Por Carlos Ferreirinha*, especial para o FFW
Imagem da rede de lojas Oasis, que usa a tecnologia para proporcionar novas experiências ao consumidor ©Reprodução
Outro dia, em um dos nossos materiais de pesquisa, me deparei com uma frase brilhante: “Memórias duram mais tempo que sonhos”. O que me fez, por um momento, parar o que estava fazendo para anotá-la no meu caderno. A frase tinha sido dita pelo avô de um famoso trend-hunter inglês, no dia que faleceu, em meados da década de 1970. Mas afinal, por que essa simples frase é tão importante, e tão atual? O sentido está na importância das memórias, o entendimento e percepção daquilo que levamos conosco para a eternidade.
Quando nas minhas palestras ou nos projetos de consultoria que coordeno com a minha equipe na MCF, faço questão de ressaltar sempre a importância das memórias e continuamente tentamos aplicar modelos de maximização das memórias, afinal, memórias são criadas por experiências. DEVEMOS ESTIMULAR EXPERIÊNCIAS!
E memórias sempre foram um diferencial das principais marcas de luxo. Marcas capazes de manter vivas as memórias, resgatá-las a todo tempo, atualizá-las e mantê-las como parte essencial do hoje! Quem poderia dizer: Louis Vuitton, 160 anos. Cartier, 167 anos. Hermès, 177 anos. Gucci, 93 anos. Prada, 101 anos. Tiffany, 177 anos. Chanel, 105 anos. Yves Saint Laurent, 53 anos. Bottega Veneta, 48 anos. Baccarat, 250 anos!
Vivemos hoje no auge de um momento da nossa sociedade guiado pela impessoalidade, padronização, intensidade, consumo e materialismo. O que faz com que as pessoas tentem suprir sua necessidade de boas memórias pelo consumo de produtos e mais produtos, num ciclo sem fim, um falso sentimento de que a felicidade está no acúmulo de bens.
Existem diversos estudos que explicam e relativizam a felicidade, o acúmulo de bens e sua relação com o capital, mas essa não é minha intenção com este artigo. Minha ideia aqui é propor uma pequena reflexão de como estamos oferecendo experiências para nossos clientes e de como o varejo deve se moldar nesse novo movimento de resgate da experiência.
Conhecer o seu cliente é um princípio fundamental para gerir o que nós chamamos de ciclo da experiência no varejo. Com a popularização de ferramentas tecnológicas temos uma infinidade de possibilidade de maximizar a experiência desse consumidor em todos os pontos de contato com a marca. UMA VERDADEIRA GESTÃO DA EXPERIÊNCIA.
A loja de roupas britânica Oasis, por exemplo, permite que o consumidor opte pela maneira que quer ser atendido, se quer comprar na loja ou online, se quer que seu produto seja despachado para casa. Todos os vendedores possuem um iPad conectado à internet, onde facilmente podem mostrar as possibilidades da coleção, verificar tamanhos e disponibilidade e enviar tudo para a casa do cliente.
Essa convergência e uso inteligente da tecnologia pode ser ampla e surpreendente. A rede de pizzarias Pizza Express, também no Reino Unido, possui um aplicativo em que se é possível consultar o menu, reservar a mesa, fazer o pedido e o pagamento, antes mesmo de chegar ao restaurante.
O aplicativo Ibeacon, que já vem sendo usado na gigante Macy’s em Nova York, permite que através do Bluetooth sejam enviadas mensagens personalizadas para o smart phone do clientes, com promoções dedicadas, mapas e dicas durante seu período dentro da loja.
Mas não é apenas através do uso de tecnologia que se pode proporcionar uma boa experiência de compra; obviamente a gestão de dados do cliente facilita a vida de grandes varejistas, mas o atendimento cuidadoso, humanizado e personalizado sempre terá lugar de destaque frente a utilização de gadgets.
Por isso que um investimento em equipe, naqueles que realmente tem contato com o cliente, é tão importante. Ainda, e muito forte no Brasil, as empresas tendem a pensar de forma convencional e não investir nas pessoas, já que é um custo alto. No entanto, os estudos mostraram que ativamente investir em pessoal compensa. As empresas devem não apenas concentrar em quanto monetariamente deve ser o retorno por funcionário para que este investimento seja válido. Aumentar a qualidade de serviço ao cliente deve ser um objetivo constante, almejando sempre a excelência.
Nessa era de solidão, a vantagem competitiva se dará na organização do foco da empresa. Tudo deve ser organizado em torno do cliente. A maioria dos clientes quer uma equipe capacitada para ouvir os seus problemas, oferecer soluções, e criar uma experiência desejável. O grande desafio é a gestão inteligente da experiência no varejo, a prolongação dessas “boas memórias”.
+ Leia a coluna “O luxo e seu significado”
*Carlos Ferreirinha é fundador e presidente da MCF Consultoria, especializada no negócio do luxo e premium, líder no Brasil e na América Latina.