08.06.2017 / Gente / por

Skate, música e fotografia permeiam o universo da marca de meias Surreal São Paulo

Meias da coleção Surreal Sport, que conta ainda com pochetes nas mesmas cores ©Cortesia Surreal São Paulo
Meias da coleção Surreal Sport, que conta ainda com pochetes nas mesmas cores ©Cortesia Surreal São Paulo

Por Luísa Graça

Skate, música, fotografia e três amigos. Só foi preciso isso (e um tanto de tenacidade) para a Surreal São Paulo existir. Amigos há mais de 15 anos, Bruno Paschoal, Clibas Pacheco e Fabio Ayrosa fundaram a marca de meias e acessórios, em 2015, como uma plataforma para expressão criativa que pudesse também ser uma fonte de renda.

Mesmo sem experiência prévia em moda, os meninos encontraram nesse nicho (bem específico, mas totalmente essencial) um espaço para criar algo novo e fazem isso instilando nas peças e comunicação visual da marca o lifestyle regado a skate, música e fotografia que permeia a vida dos três. Foram os responsáveis pelas meias estampadas que fizeram parte do merchandising do Mac DeMarco durante sua última passagem por São Paulo; colaboraram com o videomaker Storyteller na produção de um curta-metragem de skate e com o músico Nuven na gravação de uma faixa inédita e exclusiva. “Apesar de um pouco ingênuos no início, acreditamos que essa nossa formação diversa possibilitou um olhar diferente sobre o mercado. Todos temos uma ligação forte com arte e nosso background de skate também contribuiu para estarmos sempre atentos ao que acontece na rua.”, explica Bruno, formado em administração e um dos integrantes da banda Terno Rei; Clibas e Fábio são fotógrafos – os três cresceram juntos no mesmo bairro.

Habitando na internet, onde vende e divulga seus produtos com imagens espertas, pouco polidas, a Surreal São Paulo conquista uma crescente clientela com peças cuidadosamente elaboradas, divertidas e casuais, como as meias Montanha e a linha Lurex, hit da marca e que acaba de ganhar novas opções de cores – afinal, para além da funcionalidade e do conforto, um par de meias é provavelmente a ferramenta mais fácil e modesta para expressar individualidade num look. Embora tenha marcas como Patagonia, Polar Skateboards, Mood, Hotel Blue e Lacoste e cultura dos anos 1980 e 1990 como referências – um salve para o logo rotatório no site oficial, a label foca no aqui e agora, de olho na vibrante cultura jovem paulistana da qual faz parte.

O FFW conversou com Bruno Paschoal sobre a história, a missão e o universo da marca.

Clibas Pacheco, Bruno Paschoal e Fabio Ayrosa ©Cortesia
Clibas Pacheco, Bruno Paschoal e Fabio Ayrosa ©Cortesia

Como e quando surgiu a ideia de criar a Surreal São Paulo?

Sempre compartilhamos referências de marcas que curtíamos, bandas, artistas, fotógrafos – como bons amigos. A marca derivou de um outro projeto de cultura/lifestyle que tínhamos com outros amigos chamado Lung Culture. Como sempre andamos de skate, sempre tivemos banda ou tocamos algum instrumento e vivíamos tirando fotos e fazendo vídeos, criamos essa plataforma para divulgar nosso lifestyle e nossos registros, espontaneamente. Mas com o passar do tempo, vimos que dava um puta trabalho e o projeto foi ficando largado. Então, começamos a pensar em como continuar isso. A maneira mais clara era monetizar o projeto e consequentemente dedicar mais tempo a ele. A partir daí foi natural. Em agosto de 2015, lançamos a Surreal São Paulo.

E por que meias?

Sendo nós mesmos consumidores de meias, gostávamos do segmento e acreditávamos que seria um produto que permitiria expressar o lifestyle que originou o projeto e enxergamos um espaço no mercado nacional que poderia ser explorado. Das meias também desenvolvemos outros produtos, como cinzeiro, isqueiro, camisetas, pochetes, carteiras, etc. Mas procuramos sempre buscar uma relação do produto com o nosso lifestyle necessariamente.

Qual o conceito da Surreal São Paulo?

A Surreal São Paulo tem como objetivo ser uma marca que desenvolve produtos de alta qualidade (estética e material) baseada em nosso lifestyle. Temos um processo cauteloso para tudo que fazemos, desde os produtos até a linguagem de divulgação deles. Queremos trazer algo novo. Apesar de termos bastante afinidade com os anos 80 e 90, refletida nos nossos produtos, no nosso logo brush, fotografia analógica e vídeos em VHS, não nos consideramos vintage nem que estamos resgatando uma moda. E definitivamente não nos vemos presos a essa estética.

Meias Morango, Lágrimas e Grid 2.0
Meias Morango, Lágrimas e Grid 2.0

Qual foi o investimento inicial de vocês?

Começamos a marca com os pés no chão e investimos somente o necessário para a primeira coleção e a construção do site. Não foi um valor alto. A partir daí não tivemos a necessidade de aportar na marca nenhuma vez – os lucros com a primeira coleção foram usados para a segunda (um pouco maior) e até hoje seguimos nesse fluxo. Hoje lidamos com cifras maiores, mas também estamos investindo mais.

Ainda estamos no estágio de reinvestimento, mas consideramos esse ciclo orgânico bastante importante. Conseguimos entender melhor a marca, o público e até nós mesmos. O processo de criação de uma marca é delicado e contínuo. Como acreditamos muito na autenticidade da marca, nós mesmos fazemos as fotos, o styling, as edições. Nosso gasto com marketing até hoje foi quase inexistente. Isso nos permitiu priorizar e focar somente nos produtos. O boca-a-boca nos levou a conquistar novos clientes e a chegar em mídias importantes. Somos sortudos por isso. Hoje nenhum dos 3 vive exclusivamente da marca, mas estamos quase lá.

Quais foram as dificuldades que tiveram ao criar a Surreal São Paulo? E quais são os desafios hoje?

Começar aos poucos nos ajudou muito a mitigar diversas dificuldades. Até hoje, por exemplo, não temos empregados contratados ou outros custos fixos com aluguel de loja. Assim pudemos e podemos ser mais flexíveis e dinâmicos. A principal dificuldade inicial que tivemos foi achar um fornecedor que se adequasse às nossas necessidades. Qualidade, quantidades mínimas, preço… esse é o nosso pesadelo do dia a dia. Depois de muita luta conseguimos achar um fornecedor/parceiro que desse match. Isso levou pelo menos um ano de muita pesquisa e desenvolvimento, mas para cada novo produto desenvolvido, é a mesma novela! Que provavelmente vai durar um bom tempo das nossas vidas [risos].

Como enxergam o futuro da marca?

Somos otimistas, porém, cautelosos. A marca vai completar 2 anos de existência agora e o crescimento tem sido exponencial apesar do momento de crise. Mas ainda temos um loooongo caminho a percorrer, ainda mais quando trata-se de “viver da Surreal São Paulo”. Realmente ainda estamos descobrindo aonde a marca pode nos levar, mas buscamos maximizar todas as oportunidades que aparecem e isso tem sido bastante positivo.

Meia da linha Lurex
Meia da linha Lurex

Além de ser uma ferramenta para a venda das peças, qual o papel da internet e das redes sociais para o desenvolvimento da Surreal São Paulo?

A marca acontece na internet, basicamente. É algo primordial e vital. Criativamente também. Sempre temos um painel no Pinterest onde vamos juntando tudo o que achamos legal, o mesmo acontece no Instagram, no Facebook. Temos um perfil no Spotify, Surreal São Paulo, onde temos nossas playlist e artistas prediletos – é só seguir lá.

Como se dá o processo criativo de vocês?

Conversamos o dia inteiro, seja pelo messenger, na sessão de skate, na casa de algum amigo, nos finais de semana compartilhando referências das mais variadas cenas. Para quase todo lançamento que fazemos a gente envolve outras pessoas no processo. O Greg Vinha e a Isabella Gabriel, por exemplo, foram essenciais à Surreal São Paulo e nos ajudam no desenvolvimento de produtos e ilustrações. O Marcelo Martins a.k.a. Popoto também já fez vários trabalhos de ilustração pra gente e por aí vai.

Vocês chamaram também o Storyteller para gravar um vídeo pra marca recentemente. Qual a importância dessas colaborações pra vocês?

Sim! Foi nosso primeiro conteúdo focado 100% no skate, a gente já tinha feito fotos apenas, mas vídeo mesmo foi o primeiro que conseguimos realizar com parte do nosso time de skate. Estamos desenvolvendo uma coleção nova com o Popoto Martins; já fizemos uma matéria com o Nuven; fizemos divulgação do trabalho da estilista que trabalha com a gente (Raquel Brandão) e de fotógrafos amigos (Samuel Esteves, Lucas Santana e Leandro Furini). Pretendemos seguir cada vez mais forte com isso. Faz parte da missão da Surreal São Paulo ser uma plataforma para divulgação do trabalho de outros artistas e makers que se relacionam com nosso lifestyle. Tem muita gente boa fazendo coisas interessantes por aí. Esse trabalho ainda está no começo, porque até agora o foco foi no desenvolvimento da marca, mas acreditamos que no futuro teremos um ecossistema criativo da Surreal São Paulo.

De que maneira música, skate, fotografia e a cidade de São Paulo influenciam a marca, de fato? Como isso tudo enriquece o universo estético dela?

A Surreal São Paulo antes era apenas uma plataforma cultural onde a gente queria divulgar nossas referências estéticas, musicais e praticamente tudo que a gente curte. Então, a gente sempre tenta encaixar nossos conceitos de alguma maneira em nossa comunicação, seja nas fotos de São Paulo, nos editoriais, nas cores, no styling dos modelos, nos quadros de mídia que fazemos, as playlists, locação, etc. Todos esses aspectos acabam formando a identidade visual e o conceito da Surreal São Paulo. Poucas peças tem um elemento figurativo dessas referências, mas a gente traz isso na maneira pela qual comunicamos a marca.

A marca se beneficia comercialmente dessa intersecção entre música, skate e fotografia?
Acho que indiretamente acabamos ganhando, sim. Por exemplo, fizemos a meia da tour do Mac DeMarco no Brasil e esgotou logo no segundo show dele. Então, sim, às vezes existe um retorno financeiro e comercial por conta disso.

Como vocês enxergam a cultura jovem de São Paulo hoje?

Está cada vez mais forte. Eu vejo pelo menos umas 10 marcas novas por semana no Insta [risos]. Muitas delas super bem feitas, outras nem tanto, mas vejo cada vez mais os jovens tomando a frente de produções independentes e tentando fazer aquilo em que acreditam acontecer.

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