Com a estratégia de dar novos ares a cada temporada, a Helmut Lang nomeou esta semana a sua nova “editora-residente”. Alix Browne, uma das fundadoras da V Magazine, é a atual diretora criativa da marca. “Acredito na relevância contínua da marca e sua importância para a moda. Cresci com a Helmut Lang, e a esse respeito, acho que eu ofereço uma perspectiva histórica”, diz ela, que será responsável pelo visual, conteúdo e marketing. “A relevância da Helmut Lang, provavelmente nunca foi tão grande, e é evidente a influência que ela tem na forma como é projetada, apresentada e comunicada hoje.”
Browne sucede Isabella Burley, editora-chefe da Dazed & Confused, que iniciou esse novo momento da Lang chamando Shayne Oliver para criar a coleção de passarela (com muito sucesso, por sinal).
De acordo com a marca, trabalhar com um editor-residente permite que se produza um fluxo constante de conteúdo fresco, em conformidade a crescente velocidade com que os consumidores de hoje esperam novidades. O próximo designer convidado por Browne será anunciado mês que vem. Já a divisão masculina está sob comando do estilista Mark Howard Thomas (ex-Givenchy), que apresentará a coleção de Inverno 18 na temporada de Nova York, no próximo mês.
Novo modelo de negócios
Considerado por muitos como um investidor de visão panorâmica e intuitiva no mercado de luxo americano, Andrew Rosen, CEO da Helmut Lang, é um dos poucos executivos que entendeu como a moda funciona hoje em dia. Co-fundador da marca americana de roupas básicas Theory, vendida em 2003 para a holding japonesa Fast Retailing, dona da Uniqlo e J. Brand, Rosen possui no seu portfólio de investimentos marcas como Rag & Bone, Alice+ Olivia e Proenza Schouler.
Em 2016, com o intuito de revitalizar e aumentar os números da Lang, chamou o habilidoso relações públicas Brian Philipps, proprietário da empresa Black Frame (que representa clientes do mundo da moda, arquitetura, performance e arte), para discutir um novo modelo de negócio. Juntos, decidiram imitar a estrutura de uma revista, convocando influentes editores de publicações de moda para o centro da icônica marca dos anos 90, em vez de estilistas. “Poucas empresas têm histórias para contar como a Helmut Lang está fazendo”, disse Phillips.
O novo projeto de arquivo da marca também aliviará a pressão sobre os designers para produzir coleções. Embora não haja um calendário sazonal conjunto para os designers residentes, 15 peças de coleções passadas serão lançadas online e nas lojas a cada quatro meses. “De 2006 a 2016, a marca não se envolveu com sua própria história de forma significativa. Parte da missão atual é transmitir o significado da Helmut Lang e como isso se relaciona com moda, cultura pop e cultura visual “, diz.
Aos poucos, Rosen está construindo um modelo de negócio que condiz não só com o nosso tempo mas trazendo de volta a aura perdida da Helmut Lang.