Taylor Hill, Jasmine Tookes, Elsa Hosk, Adriana Lima, Behati Prinsloo e Candice Swanepoel no desfile da Victoria’s Secret 2018 / Reprodução Getty Images
Exibido na TV americana no sábado passado (02.12), o desfile anual da Victoria’s Secret mostrou (mais uma vez) a repetição da cansada imagem que a marca vem trabalhando desde os anos 90: a mulher magra, ultra sexy, super feminina e lolita, college girls, barbies e glamazons usando sutiãs push up, calcinhas com estética fetichista e salto alto.
A VS é parte da L Brands, uma das maiores empresas de lingerie dos Estados Unidos, e construiu seu império em cima dessa imagem sexy da mulher – um único padrão de sexy, vale lembrar – pensada para agradar ao homem. Aliás, ela foi criada por um homem e funciona até hoje sob esse ponto de vista. Como exemplo, o conselho administrativo da marca é formado por 12 pessoas – dessas somente três são mulheres, sendo que uma delas é esposa de um dos principais executivos da empresa.
O marketing em cima das Angels está totalmente fora de sintonia com os tempos atuais: ainda explora um lifestyle de glamour impossível dessas barbies da vida real, que amam rosa, viajam em jatos particulares e helicópteros e fazem centenas de selfies mandando beijinhos com seus sempre carnudos lábios também na cor rosa. Porém, cada vez mais esse posicionamento só parece surtir efeito para as modelos aspirantes a Angels se pensar que o goal de muitas delas é fazer parte do casting da Victoria’s Secret. Quem nunca viu os videos de Instagram mostrando a reação de uma menina quando ela recebe a notícia de que entrou no casting do próximo show?
A FALTA DE DIVERSIDADE
A questão aqui não é a mulher sexy tampouco a lingerie, mas a atitude e o ponto de vista. O X da questão para a Victoria’s Secret é que ela foi criada por um homem com a finalidade de agradar outros homens enquanto muitas marcas hoje são criadas por mulheres pensando em mulheres que existem de verdade. Eu, você, nossas amigas, mães, primas, avós, conhecidas com corpos, histórias e desejos diferentes, mas que são ligadas ao menos por um ponto em comum: se sentirem bonitas do jeito que são. Tanto que o termo body positivity virou uma tendência e vemos cada vez mais marcas celebrando a diversidade e estimulando a auto aceitação.
Muitas marcas, como a Savage Fenty, de Rihanna, a Third Love e True & Co, e brasileiras como a Intensify.me e a Cisô, também trabalham a sensualidade, mas sob o ponto de vista feminino onde conforto e praticidade também são levados em conta.
Cora Harrington, autora do livro In Intimate Detail: How to Choose, Wear and Love Lingerie, diz que tendências como bem estar, athleisure e body positivity estão definitivamente em ascensão. “Estamos vendo muito mais campanhas impulsionando a diversidade e isso está contribuindo para a forma como as ideias de sexy mudaram e ainda estão mudando”, disse ao jornal. Harrington chamou o marketing da Victoria’s
Secret de “cansado e obsoleto”.
Foto: Reprodução
Com sua visão sexista e nada diversa, a Victoria’s Secret está de fato desafada e começa a sentir a pressão e os efeitos desse posicionamento. Essa semana, a CEO Jan Singer pediu demissão poucos dias antes da transmissão do desfile por conta de uma crise interna, após o presidente Ed Razek falar que não colocaria modelos plus ou trans no desfile “porque o desfile é sobre fantasia. É um especial de entretenimento de 42 minutos”.
O backlash, como se pode imaginar, foi enorme e resultou em um pedido de desculpas por parte da marca.
Please read this important message from Ed Razek, Chief Marketing Officer, L Brands (parent company of Victoria’s Secret). pic.twitter.com/CW8BztmOaM
— Victoria’s Secret (@VictoriasSecret) November 10, 2018
QUEDA NAS VENDAS E NA AUDIÊNCIA
Segundo um artigo publicado no New York Times, as vendas da VS vêm em declínio há anos e as ações da empresa caíram 41% este ano. Em um estudo realizado em setembro de 2017 pelo Wells Fargo, 68% dos entrevistados disseram que gostavam menos da Victoria’s Secret do que costumavam e 60% disse que a marca parece “forçada” ou “falsa”. “A Victoria’s Secret está perdendo participação para outras marcas porque está fora de alcance”, disse ao NYT Paul Lejuez, analista de varejo do Citi que acompanha a L Brands. “A forma como o marketing trabalha está fora de sintonia. As mulheres não querem ser vistas como supermodelos sexy estereotipadas que compram lingerie apenas para agradar ao homem”.
Como comparação, ainda considerando o mercado americano, a transmissão do desfile da Victoria’s Secrets em 2013 atingiu 9.7 milhões de espectadores. Em 2017 atingiu “somente” 5 milhões.
Porém, cinco milhões não é um número que deve ser ignorado. Esse pensamento ainda está penetrado em diversas camadas da sociedade ao redor do mundo. Deixo aqui uma experiência pessoal como exemplo. Quando eu e meu marido resolvemos nos casar, tivemos que fazer um “curso de noivos” obrigatório (na igreja católica). Basicamente, você vai a uma igreja e ouve uma pessoa (muitas vezes voluntários daquela igreja, não necessariamente um padre) falar sobre o que o casamento significa. Que inspirador seria se você ouvisse uma reflexão sobre o amor, sobre a doação que faria parte da sua vida a partir de então, sobre a compreensão, sobre a união nos momentos mais difíceis e tantos outros sentimentos que fazem parte da vida de qualquer casal. Mas não. O que ouvi, além de muito preconceito contra casais do mesmo sexo, foi um senhor aconselhando o uso de uma lingerie sexy como maneira de evitar a traição do marido. “O marido chega no escritório e vê a secretária usando um sutiã sensual por baixo da camisa. As esposas usam aquela lingerie sem graça e depois reclamam”, ele disse. Juro. Foi uma manhã absurda e com uma energia estranha – a gente até bateu o carro ao sair do lugar. Essa foi a minha experiência e espero que existam “cursos” mais inspiradores por aí. Mas é mais ou menos assim que eu enxergo a VS: uma lavagem cerebral na mulher e no homem.
Não temos dúvidas de que Adriana Lima, Gigi Hadid e cia sejam lindas. Elas são. Mas não são a única representação da mulher real. E tão pouco uma maneira saudável de como devemos olhar para nosso corpo. O próprio nome Victoria’s Secret já nem faz mais sentido para uma marca fetichista de boutique e que, de segredos, não tem mais nada para revelar, muito menos, surpreender.
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