O que o streetwear tem a ensinar sobre a criação de comunidades
Da Supreme lá fora a nomes independentes da moda brasileira, comunidade e público engajado são a base para o crescimento massivo dessas marcas.
O que o streetwear tem a ensinar sobre a criação de comunidades
Da Supreme lá fora a nomes independentes da moda brasileira, comunidade e público engajado são a base para o crescimento massivo dessas marcas.
Highlights da matéria:
– A moda foi, historicamente, um espaço exclusivo para imprensa, celebridades e clientes VIP.
– O streetwear trouxe a ideia de “comunidade”, valorizando o senso de pertencimento em vez da exclusividade.
– No Brasil, o streetwear molda um novo capítulo na moda urbana, com marcas como Survival, Mad Enlatados e HIGH Company, que criam uma base de fãs envolvida emocionalmente.
– Essas comunidades são formadas por valores e subculturas, como skatistas, surfistas e amantes do hip-hop.
– A diferença entre “comunidade” e “clientela” é crucial: comunidades são movidas por conexões emocionais e culturais, enquanto clientela tem uma relação mais transacional.
– Exemplos de marcas que promovem ações comunitárias incluem a Survival, que usa eventos e ativações para engajar seu público, e a Mad Enlatados, que aposta no humor e criatividade.
– O sucesso das marcas de streetwear vem de criar histórias e propósitos relevantes, conectando-se ao zeitgeist cultural.
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É fato que por muito tempo, a moda se mostrou ser um espaço exclusivo onde apenas uma parcela poderia adentrar. Desde os primeiros desfiles de alta-costura até mesmo a história da moda, os espaços criativos eram apenas para três tipos de público: a imprensa, celebridades e os VIC (very important clients). Enquanto esse lado da indústria se comportava como bolha, o streetwear redefiniu a relação com seu público retomando uma palavra que vem impulsionando naturalmente o sentimento da sociedade pós-COVID: comunidade.
Desde então, a criação de comunidade em torno de uma marca se tornou uma estratégia chave para qualquer negócio no setor de moda, especialmente no streetwear. O conceito vai além de vender produtos: trata-se de construir um senso de pertencimento, algo que impulsiona essas marcas muito mais do que a publicidade tradicional. No Brasil, esse fenômeno não só está presente como está moldando um novo capítulo no cenário da moda urbana.
Enquanto o mercado de luxo se concentra em clientelas exclusivas, o streetwear se conecta diretamente com subculturas que compartilham suas vivências e valores.
Quem faz parte dessas comunidades?
Foi na cena de streetwear que as comunidades foram destacadas com um nível de importância maior: da cena de skatistas de Nova York em torno da Supreme aos entusiastas do hip-hop do início dos anos 2000 da BAPE até os surfistas californianos da Stussy. Hoje, internacionalmente, as novatas Corteiz e Places+Faces são grandes exemplos de marcas que fomentam comunidades altamente engajadas.
E quando falamos em Brasil, vemos nascer uma cena efervescente de marcas que são construídas por meio de seus consumidores, admiradores e amigos – o popular family & friends. Nomes como Survival, Mad Enlatados, Sufgang, HIGH Company, Quadro Creations, Pace, Class, Barra Crew, entre outros exemplos do cenário nacional, construíram uma base de fãs que não são apenas compradores fiéis de seus lançamentos, eles fazem parte do universo delas.
Dentre os inúmeros eventos que movimentam a comunidade, e principalmente, a cultura de moda brasileira, está o projeto Je M’Appelle Brasil, uma ação que levou seis marcas nacionais e uma comunidade repleta de fãs e admiradores das marcas diretamente para Paris durante a Semana de Moda Masculina.
Toda marca de moda consegue formar uma comunidade?
É importante diferenciar o que é “comunidade” de “clientela”. A “comunidade” surge de um sentimento de pertencimento criado por valores ou subculturas. Já a “clientela” tende a ser movida por uma relação transacional e financeira sem que necessariamente exista uma conexão emocional ou cultural com a marca. Por exemplo, um cliente pode adquirir uma bolsa de luxo para marcar sua posição social, mas isso não necessariamente o torna parte de uma “comunidade” que compartilha valores e vivências semelhantes.
Cada decisão de compra carrega uma mensagem, por mais simples que pareça. Seja escolhendo uma camiseta de brechó ou uma peça de luxo, os consumidores estão comunicando suas crenças e valores. Isso reforça a ideia de que consumir é um ato ideológico. Por isso, as marcas precisam entender que seus produtos não são apenas objetos, mas meios de conexão, expressão pessoal e até mesmo política.
‘‘A comunidade nesse aspecto significa uma rede de pessoas que se relaciona compartilhando interesses, vivências e até objetivos em comum. O fato é que para além da relação com a marca, eles se reconhecem enquanto coletivo de alguma forma. Você pode ter um cliente que não faz parte de sua comunidade ainda ou vice-versa. Uma coisa pode coexistir com a outra, mas não é a mesma coisa. A diferença é crucial, pois vai dizer se você enquanto marca possui apenas clientes esporádicos ou amantes, que vai consumir com recorrência’’, explica Samuel da Paz, diretor criativo e especialista em cultura.
As comunidades em torno da nova cena do streetwear nacional
Miguel dos Santos posando com a collab entre Survival, Guadalupe e Nike.
As marcas de streetwear que hoje possuem as comunidades mais sólidas e ativas definiram desde sua estrutura um moto que vai além da própria venda de roupas. Nascida em Primavera, no interior de São Paulo, a Survival é um dos grandes exemplos de marcas nacionais que estão movimentando a cena do streetwear por meio de ‘‘comunidades’’. Fundada antes da pandemia, a marca nasceu com o intuito de ser mais que apenas uma produtora de roupas:
‘‘A ideia foi criar algo que eu sentisse vontade de vestir e além disso, vontade de representar. O sentimento que me guiou na época para criar as primeiras peças (é o mesmo que me guia ainda hoje) era o de vestir algo que nacionalmente eu nunca encontrei. E quando digo isso, não estou falando de qualidade. Estou falando sobre a vibe e energia da coisa. Nacionalmente eu não estava muito contente com que acontecia na cena de streetwear. Eu não achava que o que existia era ruim, mas era sobre sentir falta de alguma coisa. Para além das roupas, a ideia era criar algo que as pessoas pudessem fazer parte, algo que fosse um ‘modo de pensar’ e de se comportar’’, explica Miguel dos Santos, fundador da Survival.
A Survival começou a ganhar notoriedade no cenário nacional por meio de ativações e ações criadas para engajar os fãs da marca. Vender roupas na calçada da Avenida Paulista por 100 reais, aparecer com um caminhão na frente da loja da HIGH Company e dar gratuitamente roupas da marca para a comunidade que fomenta o projeto são alguns dos exemplos que destacam o poder da Survival quando o assunto é movimentar o público para além da própria roupa.
Miguel dos Santos e Clint da Cortez em ação de distribuição de camisetas.
‘‘Com o passar dos anos percebi que a nossa forma de criar e se mover se tornou o nosso marketing. Nós começamos fazendo ações para nós mesmos e mais tarde o público abraçou e isso acabou se tornando uma de nossas propagandas. É como se pra história que queremos contar, o consumidor é o nosso principal personagem. Somos um grupo de pessoas que pensam a mesma coisa. A marca e o símbolo servem para representar um mesmo raciocínio. Então a pessoa acaba pertencendo a algo. Se acabamos ‘vendendo’ algo é legal, mas não foi pra isso que tudo isso foi criado, é só uma consequência.’’
Miguel sempre quis atender os jovens e a comunidade de pessoas que buscavam um lifestyle e um novo comportamento – até mesmo em seu slogan “A Nova Ordem da América Latina” – que abraçasse o público, além da própria moda: “Sem a juventude eu não seria nada, porque faço parte dela e eles acreditam em mim. Então estamos indo juntos”, finaliza Miguel.
Outro grande exemplo do cenário nacional é a Mad Enlatados que vêm se destacando com estampas criativas, marketing divertido e campanhas que movimentam um público engajado por meio de peças únicas: ‘‘A chave disso é a comunicação com o público, transcender os espaços virtuais e materializar a ideia que construímos na rua. Por aqui sempre foi algo natural e fluido, passar a sensação de que nós não devemos nos levar tão a sério segue nos aproximando do público, através do humor e da excentricidade da marca’’, explica Luiz Paes, fundador da Mad Enlatados.
Ação da Mad Enlatados em São Paulo para venda de edição limitada de bonés.
São inúmeros os exemplos de comunidades criadas pelo streetwear, principalmente quando falamos da cena nacional. Para Paes, outra marca que faz muito bem isso é a Class: “A Class tem uma ligação muito forte com skate e uma comunidade muito sólida em Santo André, mas tenho menções honrosas também, gosto muito de prestar atenção em tudo que acontece especificamente em São Paulo, gosto muito de ver a DasNational se movimentando, tem um coletivo de música chamado Lovecore que está fazendo evento direto em SP, juntando várias pessoas de diversas áreas para fazer um evento que entrega várias coisas’’.
Aceitando apenas uma moeda de R$1, Mad Enlatados fez venda de camisetas comemorativas na Galeria do Rock.
E agora?
Grande parte do sentimento de comunidade está ligado diretamente à conexão entre criação de cultura e propósito. No final, o objetivo ao construir comunidade não se resume apenas a vender roupas. É sobre representar algo maior – seja um estilo de vida, uma ideologia ou até um movimento cultural: “A falta de propósito nas marcas, faz com que algumas [marcas] consigam criar essa rede naturalmente e outras [que não tem] não’’, finaliza Samuel.
Marcas que não evoluem, morrem. Elas precisam estar sempre contando histórias que sejam relevantes para seus consumidores e para o o contexto em que vivem, criando uma ponte entre o produto e o zeitgeist. No final do dia, sobreviver no mercado é sobre entender como se conectar com a vida real das pessoas, e como se manter presente nas conversas que importam para elas.