Na edição de agosto, a revista Piauí trouxe uma reportagem sobre o mercado de réplicas de bolsas de luxo em São Paulo, agora metamorfoseadas como “super fakes”. Essas cópias sempre existiram ainda mais quando o assunto é uma Chanel 2.55, a Speedy da Louis Vuitton e a Birkin da Hermès, mas, ao lado da tríade, um item inesperado vem chamando atenção pela crescente procura por parte dos clientes: a mala Rimowa.

A empresa alemã, fundada em 1898, em Colônia, na Alemanha, tem se tornado objeto de desejo – e status –, tanto que as réplicas vendidas em solo nacional possuem até fila de espera. Afinal, as originais começam com valores a partir de 4.500 reais, mas calma, se você quiser a clássica de alumínio no tamanho grande, é mais que o dobro, 13 mil reais.

Em meio a tudo isso, a pergunta que fica é: como uma marca focada unicamente em malas conseguiu tamanho hype?

A chegada da LVMH

Em 2016, quando a LVMH adquiriu a participação de 80% na Rimowa (os outros 20% permaneceram com Dieter Morszeck, neto do fundador da Rimowa, Richard Morszeck), a marca já ia muito bem: 5% acima das projeções de mercado.

Um jovem no comando

Bernard Arnault, CEO e dono do grupo LVMH então recrutou o mais carismático dos seus filhos para assumir a direção da Rimowa, Alexandre Arnault (32), na época com apenas 27 anos. E seus planos para a marca centenária começaram a ser tudo, menos tradicionais.

As collabs descoladas

A primeira decisão foi bem esperada, mas não menos estratégica: criar collabs com outras marcas do conglomerado, como Fendi, Moncler, Tiffany’s e Dior. A sacada maior veio em atrelar a marca com o universo do streetwear com edições especiais e limitadas assinadas pela: Supreme, Anti Social Social Club, Ambush, Alex Israel e Off-White. Quem não se lembra da versão transparente da mala de mão criada por Virgil Abloh?

Show business

Outro ponto certeiro foi recrutar celebridades da música e dos esportes para as campanhas, como Rihanna, a k-popper Rosé, o ex-tenista suíço Roger Federer, o jogador de futebol francês Kylian Mbappé e o piloto britânico Lewis Hamilton. A marca furou a bolha e começou a conversar com um novo e potêncial consumidor que tem como referências esses ídolos globais.

Sai a serifa do logo

Uma nova identidade visual também foi criada pelo renomado designer Mirko Borche do Bureau Borche, com sede em Munique, e do Commission Studio, em Londres. O resultado: um logotipo despojado e sem serifa, além de um novo monograma que combina as torres afiadas da famosa catedral de Colônia e as bordas arredondadas das caixas da Rimowa.

O iPhone como referência

Hector Muelas, que era Global VP of Content & Creative do grupo LVMH foi uma das primeiras contratações na posição Chief Brand Creative Officer. Alexandre queria que a experiência da Rimowa fosse como a do iPhone, quem melhor do Hector para replicar e ajudar nisso? Começa então uma estratégia voltada à experiência total do usuário, até mesmo a etiqueta de bagagem passou a vir em uma elegante caixa branca.

Surfando no crescimento do mercado de experiências

Alexandre já afirmou em diferentes entrevistas que gosta de criar um balanço entre a ousadia criativa e, obviamente, as premonições do mercado. O Euromonitor previu, lá em 2018, que os bens de viagem de luxo cresceriam 33% – cerca de 6,4 mil bilhões de dólares – até 2023. A ousada expectativa se concretizou e, mais uma vez, a Rimowa saiu na frente.

Equilíbrio entre herança e o novo

“Você não pode ser muito moderno porque afastará os amantes de longa data da marca. Mas se você permanecer muito histórico, nunca inventará nada ou irá modernizar. Essa é uma questão que pensamos em cada produto, sempre. Estamos sempre procurando encontrar o equilíbrio perfeito”, disse Alexandre em entrevista à GQ.