Trilhando o mesmo caminho de Rihanna e Beyoncé, que recém lançaram marcas de lifestyle aproveitando sua enorme influência nos jovens, Lady Gaga anunciou o lançamento da Haus Laboratories, uma linha de maquiagem que traz como principais mensagens a auto-aceitação e confiança. De certa forma, são os pilares em que Gaga construiu sua carreira e persona na cultura pop, já que ela sempre se posicionou a favor da inclusão e da diversidade.
A marca começa a ser vendida em setembro – com uma pré-venda no dia 15 de julho – mas a campanha de marketing começou ontem com um video dirigido por Daniel Sannwald e direção de moda de Nicola Formichetti. O filme ecoa o desejo da empresa de ser uma força democrática dentro do mercado e isso passa desde a diversidade do casting até as necessidades de make de cada um, da sombra de arco-íris em glitter a um rosto mais a um rosto mais neutro. “Quando fizemos este filme, eu realmente queria esse sentimento de auto-descoberta e auto-aceitação, amando quem você é de uma forma que pode ser completamente não convencional”, disse em uma entrevista ao BoF. “Dizem que a beleza está nos olhos de quem vê, mas na Haus Laboratories, dizemos que a beleza é como você se vê “, diz Gaga no vídeo da campanha. “Queremos que você se ame. Sua haus, suas regras”.
A Haus Laboratories é inspirada no início da carreira de Gaga, quando ela começou a usar a maquiagem para se transformar e encontrar auto-estima.
Este é também seu primeiro negócio totalmente independente cuja meta é virar um império global no segmento de cosméticos. Para isso, ela fechou uma parceria com a Amazon, onde irá lançar a Haus com exclusividade. A gigante online irá lançar os kits de make de Lady Gaga simultaneamente em nove países de três continentes. No Brasil, a marca estará disponível através da loja global da Amazon. “Existem empresas que vêem o que eu defendo e a maneira que eu vejo o mundo e, se não estiverem perfeitamente alinhados comigo, eles perguntarão tipo, ‘você pode mudar apenas metade da sua ideia?'”, diz em entrevista ao BoF. “A resposta é não. Não há acordo. Se não houver nenhuma mensagem de auto-aceitação, também não há nenhum acordo. Este negócio com a Amazon foi maravilhoso porque foi tipo: “Vamos fazer um acordo, vamos fazer um acordo para mudar o mundo com a sua beleza”.
Para implementar sua visão neste novo negócio, Gaga formou um time de 15 pessoas, trazendo para perto desde veteranos da indústria de beleza a ex-executivos de empresas de tecnologia. A Haus recebeu investimento da aceleradora Lightspeed Venture.
Campanha da Haus Laboratories, de Lady Gaga / Reprodução
Pensando no estouro que foi A Star Is Born e na quantidade de álbuns que ela vendeu ao longo desta década, nas imagens que cria no palco, nas ruas ou eventos, não há dúvidas de que ela tem condições de bater sua meta. E a história não é tanto em torno do produto (afinal, há já dezenas de marcas com boas ofertas), e sim em torno da mensagem e da conversa que ela terá com seu consumidor. “Olha, você pode querer se parecer com os gêmeos DuPont. Você pode querer se parecer com Erin ou Kitty (duas meninas que aparecem em seu video). Ou você pode querer se parecer… com você mesma! E essa é a casca que eu realmente quero quebrar. Eu não vou lançar uma marca de beleza que leve insegurança para as pessoas. Minha marca é sobre libertação”.