O escritório de consultoria e planejamento McKsinsey & Company publicou um artigo em que fazem um mapeamento dos quatro horizontes da crise, em um momento em que a maioria dos países do mundo ainda está navegando por ela. As perguntas com as quais muitos agora estão lidando incluem: O que será o novo normal? E quanto tempo durará esse período intermediário de restrições parciais?

Apesar de haver poucas respostas de fato, o estudo mostra cinco tendências que estão resultando deste período e que podem ajudar empreendedores de todos os tamanhos e categorias a se organizar: sensibilidade ao preço; maior envolvimento digital, aumento de interesse e compra nas categorias de bem estar e higiene, “aninhamento” em casa e redefinição de propósito por parte das marcas.

Eles levam em consideração os aprendizados recentes da Ásia, primeiro país a ser contaminado e que está à frente no controle da epidemia, e lições da recessão de 2008. “Acreditamos que ela oferece lições valiosas sobre como os consumidores se comportam sob stress financeiro. Essa recessão teve um efeito duradouro na confiança do consumidor, que não retornou aos níveis normais até 2011 na Alemanha, 2014 no Reino Unido e nos Estados Unidos e 2017 na China”, diz o relatório.

Na época, os consumidores reduziram seus gastos de várias maneiras. Nos EUA, 2/3 reduziram em consumo de bens de luxo e 1/3 reduziu na compra de cosméticos. Hoje, sabemos que as pessoas já estão gastando menos e planejam economizar nas próximas semanas e muito provavelmente nos próximos meses.

O estudo mostra que há uma expectativa dos negócios online continuarem a crescer, uma vez que, mesmo com o fim do isolamento, as pessoas podem preferir fazer compras na internet do que enfrentar lugares de muita aglomeração.

Crescimento do bem estar e higiene

A tendência do bem-estar ganhou força durante o surto. A alimentação saudável continuou sendo a maior prioridade de consumidores em toda a Europa. Outro segmento que está indo bem é o de equipamentos de ginástica. Mas são os produtos de higiene que estão tendo uma trajetória ascendente que continuará no próximo normal, especialmente com notícias relacionadas a volta do vírus e na possibilidade de uma pessoa ser contaminada novamente. “A velocidade da propagação do vírus destacou o nível de conexão na sociedade – e o risco associado. As marcas devem considerar as implicações para sua estratégia e comunicação (por exemplo, reavaliar os processos de fabricação e embalagem, além de enfatizar a saúde e a limpeza nas mensagens de marketing”. Esta será uma longa batalha e para manter a confiança do consumidor, as marcas precisam provar que estão operando da forma mais confiável possível.

Ficar em casa

Ficar em casa é o novo going out. Depois que as restrições forem encerradas, acreditamos que os consumidores continuem gastando mais tempo em casa, motivados pelo desejo de economizar dinheiro, preocupações persistentes com a segurança e um novo prazer em se aninhar em casa. “Durante o período de crise, muitos investiram na melhoria de suas casas e jardins ou compraram equipamentos para novos hobbies e rotinas”. Por exemplo, a categoria que registrou o maior crescimento no comércio eletrônico dos EUA nas últimas semanas foi a de padeiro (crescimento de 652%). Monitores de computador e kits de artesanato (117%) também fizeram parte da lista dos 100 melhores.

Propósito

Os consumidores esperam que as empresas continuem com essa ênfase na responsabilidade social após o término da crise. Na recessão anterior, mais de 75% dos consumidores concordaram que “as empresas devem operar de uma maneira que se alinhe aos interesses da sociedade, mesmo que isso signifique sacrificar o valor para seus acionistas”. Essa é uma questão mais delicada, já que nós queremos ver o que as empresas estão fazendo para colaborar. Muitas estão realmente fazendo um trabalho consistente e que pode fazer a diferença. Outras, percebemos que parecem estar apenas tentando ajudar (e o fazem de maneira irrelevante) porque afinal de contas pega mal se não fizerem algo.

Durante essa pandemia, 77% dos consumidores disseram gostar de empresas que comunicam como suas marcas podem ser úteis na vida cotidiana hoje, mas uma porcentagem quase igual diz que as marcas não devem “explorar” o COVID-19 como uma oportunidade comercial. Posto isto, as marcas devem ter o cuidado de dar o tom certo.

Daqui pra frente, será essencial que as marcas equilibrem seu negócio com as preocupações emergentes dos consumidores. “A sustentabilidade, por exemplo, continua sendo importante para os consumidores em muitos mercados”, relata o estudo. E não apenas na moda, mas também ame cosméticos, alimentação, etc.

Foco em planejamento antecipado

A McKinsey sugere que as marcas criem uma equipe de planejamento antecipado que pode focar nos vários horizontes temporais que surgiram, partindo de uma posição inicial realista; desenvolvendo cenários para várias versões de futuro; pensar em movimentos estratégicos que funcionem nesses cenários e definir pontos de gatilho que orientam sua organização a agir no momento certo.

Ela também deve revisar as premissas financeiras, as iniciativas em andamento e as escolhas estratégicas da empresa e classificá-las em três grupos: “ainda está certo”, “está errado” e “incerto”. “Este exercício esclarecerá seu ponto de partida e fornecerá uma imagem clara dos desafios que você precisa enfrentar”.