Em 2016 e 2017 publicamos matérias apresentando marcas que fazem roupas e cosméticos a partir do cânhamo. Com a legalização da maconha para fins medicinais e recreativos em muitos países, o mercado global de cânhamo industrial deverá atingir US$ 10,6 bilhões em valor até 2025, de acordo com um relatório publicado pela Grand View Research.
O cânhamo tem inúmeras aplicações como material industrial e pode ser usado para produzir combustível, papel, roupas, alimentos naturais, plásticos biodegradáveis e cosméticos. As mudanças de lei, a facilidade no plantio e uma crescente demanda por produtos de cânhamo, impulsione o crescimento futuro deste mercado promissor.
Na moda espere, marcas que operam nesse segmento já estão contratando grandes empresas de PR acostumadas a trabalhar para grifes como Prada e Louis Vuitton, para fazer seu branding e transformar seus produtos em algo desejável. “As marcas que trabalham com maconha não sabem como ser autênticas. Têm ótimas ideias em embalagens horríveis”, diz Carrie Phillips, uma das fundadoras da agência de comunicação BPCM, que acaba de lançar uma divisão de maconha e contratou Lisa Gabor, fundadora da revista InStyle, para dirigir esse novo departamento, o BPCM Cannabis. Seu primeiro cliente é a Grass & Co, uma marca britânica de produtos de bem estar feitos de cannabis.
A BPCM existe há 20 anos e já teve como clientes grifes como Stella McCartney, Louis Vuitton e Hugo Boss. “Agora nós estamos focadas neste momento emergente da cannabis no mercado de luxo – um mercado que conhecemos muito bem”, diz a sócia Vanessa von Bismarck ao site Vogue Business. “Não somos mais uma empresa de relações públicas de moda”, diz ela. “Somos uma empresa de PR de cultura e estamos ajudando as marcas a responder a uma cultura em rápida transformação”.
O marketing da maconha, como está sendo chamado (que inclui cânhamo, CBD e produtos relacionados), está focado na juventude acima dos 21 anos fazendo um trabalho que cruza a maconha com viagens, moda e beleza.
Outra empresa que também está contratando profissionais de moda é a MedMen, que vende da maconha em si a vaporizadores, óleos e roupas. Para administrar sua área de marketing, convidaram dois veteranos da moda: Esther Song, que supervisionava as relações públicas e parcerias VIP de Tory Burch, e Christian Langbein, que dirigiu comunicações e marketing para as operações da Prada nos EUA. A MedMen opera lojas de cannabis em 12 estados americanos, é negociada na Bolsa de Valores do Canadá e registrou US$ 130 milhões em receita em 2019, um aumento de 227% em relação ao ano anterior.
Langbein diz que na MedMen ele está focado nos mesmos tipos de problemas que enfrentou na Prada, como descobrir formas de atrair as pessoas para as lojas e aumentar a fidelidade do cliente.
O que muitas marcas querem é se transformarem em marcas de lifestyle, cruzando produtos com conteúdo e cultura. “Marcas de maconha proeminentes agora estão formando parcerias com figuras de destaque na música, moda e arte. Estamos trabalhando com algumas empresas de maconha para criar projetos relacionados à uma imagem de marca mais sofisticada”, disse Keith Baptista, fundador da agência criativa Prodject.
Principalmente na área de cosméticos, há uma enorme variedade de grifes que usam há tempos os ativos da maconha em sua composição, como Kiehl’s e Body Shop.
Leis
As leis sobre a cannabis, que limitam as plataformas de distribuição e marketing e variam amplamente entre países e estados de um mesmo país.
Nos EUA, por exemplo, introdução de uma nova lei significa que o cânhamo e a maconha agora são classificados como duas substâncias legalmente diferentes sob a Lei de Substâncias Controladas. Como resultado, os produtos de canabidiol derivado do cânhamo (CBD) agora podem ser vendidos nos EUA, apesar do fato de a própria fábrica permanecer ilegal no nível federal.
No Brasil, o canabidiol (CBD), presente na maconha, saiu da lista de medicamentos proibidos em 2015 e passou a figurar na lista de substâncias controladas. A medida permite que médicos possam prescrever a substância a seus pacientes, desburocratiza o processo de importação e a entrada do produto no país, facilita o acesso dos pesquisadores ao CBD e legaliza a produção e comercialização de medicamentos por laboratórios brasileiros ou estrangeiros. Mas isso se refere a um uso medicinal – cosméticos ainda enfrentam uma burocracia maior e aguardam mudança de lei.
Na América Latina, um dos primeiros países a mudar as regras foi o Uruguai, que regulamentou a produção e a comercialização da cannabis em 2013. Canadá, Colômbia, Peru, México e mais de 20 Estados americanos também alteraram as legislações, cada um com suas particularidades, a favor do comércio legal da droga. O resultado foi uma explosão de novos negócios promissores.
Plantio
O cultivo do cânhamo requer pouco ou nenhum pesticida, produz oxigênio e causa zero erosão ao solo. Isso levou a uma enxurrada de empresas agrícolas entrando no mercado de cânhamo, além de ganhar a adesão de grupos ambientais por conta de suas qualidades sustentáveis.