Sissi Freeman, diretora de marketing e herdeira da Granado e da Phebo ©Reprodução

Em meados de abril, durante a edição de Primavera/Verão 2013/14 do Fashion Rio, visitamos a fábrica da Granado, localizada no centro do Rio de Janeiro. Lá, em meio aos arcos da Lapa e aos muitos bares e restaurantes do bairro, a empresa fundada pelo português José Antônio Coxito Granado, em 1870, produz cerca de um milhão de unidades por mês de uma variedade de 300 produtos, entre eles o tradicional Polvilho Antisséptico, criado em 1903.

No passeio que fizemos pela fábrica, em que tivemos a companhia de Sissi Freeman, diretora de marketing da Granado e filha de Christopher Freeman, dono da marca desde 1994, vimos como tudo é produzido meticulosamente e com bastante tecnologia, deixando a tradição apenas para seus lindos rótulos. A empresa tem ainda outra fábrica em Belém e, até 2015, inaugura a terceira em Japeri, município no interior do Rio de Janeiro.

Entre muitos detalhes sobre a produção da fábrica, e até sobre os nove milhões de sabonetes em barra que são confeccionados em Belém todos os meses, conversamos com Sissi, que, muito simpática e aberta, contou sobre como a Granado entrou na história de sua família e sobre as estratégias da marca. Confira abaixo a entrevista na íntegra:

Seu pai, que adquiriu a Granado em 1994, na verdade foi contratado pelo neto do fundador da marca, José Antônio Coxito Granado, para auditar a venda da marca. Por que ele decidiu compra-la?

O neto do fundador, sr. Carlos Granado, não tinha filhos, mas queria que a empresa continuasse depois dele. Ele então resolveu vender a marca e o meu pai, que na época trabalhava com bancos de investimentos, foi contratado para vendê-la. Meu pai não conhecia a Granado, porque ele é inglês, mas, quando começou a falar com as pessoas, percebeu que todo mundo conhecia. Foi uma coisa que o surpreendeu muito, até porque lá fora, especialmente na Europa, as pessoas têm adoração pelas marcas tradicionais, que são muitas, ao contrário do que é aqui no Brasil.

Embalagens vazia dos Polvilhos Antissépticos no equipamento que as enche, na fábrica da Granado ©Ricardo Toscani/FFW

Aí, meu pai, que já estava cansado da vida de trabalhar em banco, se encantou pela Granado e, como ainda não tinham achado comprador, porque ninguém queria a marca toda, queria só o Polvilho [Antisséptico], ou a fábrica, por exemplo, meu pai se propôs a comprar. Foi uma mudança total de carreira!

Como era o estado da Granado em 1994?

Quando meu pai comprou a Granado, metade do faturamento da marca vinha das duas drogarias que a empresa tinha no Rio de Janeiro, uma delas na Rua Primeiro de Março e a outra era na Tijuca, que reabrimos recentemente. Na época, os produtos principais eram o Polvilho, alguns sabonetes, como o de Glicerina, e muitos tônicos, misturas manipuladas.

Meu pai teve a visão de que, como o nome da Granado era muito forte, poderia criar produtos industrializados. Desde então, ele melhorou a empresa em termos de logística, investir na fábrica e em novos equipamentos, em informática, enfim, adequando e modernizando-a para que a visão dele fosse para frente. Nos primeiros anos, o trabalho na marca foi muito em função disso. Depois, em 1998, ele teve a oportunidade de fazer uma joint venture com a Sara Lee; foi aí que compramos a fábrica de sabonetes em Belém, que era da Procter & Gamble e, por isso, a equipe já era super bem treinada, o espaço é muito grande e fabrica nove milhões de sabonetes por mês. Daí foi outro pulo para a empresa; depois, em 2004, tivemos a chance de comprar a Phebo.

Xampus da linha Bebê sendo produzidos na fábrica da Granado ©Ricardo Toscani/FFW

Ao longo dos anos, fomos lançando linhas novas: a Bebê, por exemplo, é relativamente nova, foi criada em 1998. A Granado sempre teve um sabonete para bebês, mas a linha em si foi criada só em 1998, e hoje é a linha número um da marca. Também fomos pioneiros em fazer sabonetes de base vegetal, que ninguém fazia e, hoje em dia, é uma tendência. A visão, nos primeiros anos, foi adequar a empresa, até que, em mais ou menos 2005, começamos a perceber que o nosso produto era de muita qualidade, mas que a embalagem precisava contar a história da marca, porque esse era o diferencial da Granado, assim como nossas lojas, que aí não eram mais drogarias. Todo mundo pode ter um sabonete líquido ou para bebês, mas poucos têm a confiança das mães, dos pediatras, etc. E, se esse consumidor usa o sabonete, por que ele não pode usar também um talco para os pés ou um creme para as mãos? Então é tentar realmente oferecer um produto para a família toda, por isso temos até linha Pet.

Quando seu pai entrou a Granado só tinha duas drogarias?

Só tinha na verdade uma porque quando ele comprou a Granado ele priorizou a parte industrial, então alugou as drogarias, não ficou mais com essa operação, e em baixo da fábrica no centro do Rio de Janeiro, mantivemos a manipulação por um tempo, mas não era o foco da empresa, cada ano as vendas iam caindo, mantínhamos mais pela tradição, só que era uma tradição que não estava dando muito retorno. Foi aí que resolvemos, entre 2005 e 2006, reiniciar esse trabalho de abrir as lojas e redesenhar as embalagens com referências do acervo que a família Granado deixou. Nos inspiramos muito nas fotografias e nas embalagens [antigas]; a linha Vintage, por exemplo, é toda feita a partir de embalagens originais, assim como nossas sacolas e os anúncios.

Em termos de faturamento, a empresa, juntando Granado e Phebo, hoje é quase 20 vezes maior do que quando meu pai comprou há quase 20 anos. Atualmente, a Phebo representa 50% do nosso faturamento, e a Granado, os outros 50%.

Anúncios antigos da Granado ©Reprodução

Você entrou na empresa em 2005?

Meu pai comprou a empresa quando eu tinha 14 anos. Experimentava tudo, […] e desde pequena sempre fui muito interessada. Estudei fora do Brasil, fiz faculdade de Ciências Políticas e Economia. Quando me formei, fui para Nova York e lá trabalhei em algumas empresas pequenas de cosméticos. Lá por 2005, o marido da diretora de marketing da Granado, que é a Nazish Munchenbach, estava sendo transferido para a Argentina, e eu sempre trabalhava aqui nas férias, aí voltei [para ocupar o lugar dela] por, inicialmente, três meses. E acabei ficando, já são oito anos!

Comecei na área de marketing e, hoje em dia, juntamos marketing, vendas e [a administração das] lojas, que viraram um projeto à parte. Eu não entrei como diretora de marketing, não tinha muito uma função definida. Agora temos um programa de trainee, em que os participantes têm que passar por todas as áreas para entender as dinâmicas e dificuldades.

Hoje, mesmo sendo diretora, eu vou a todas as aberturas das nossas lojas, abro o caixa, ajudo a montar, acho que é uma coisa única aqui da Granado, todo mundo veste muito a camisa.

Foi você que remodelou a identidade visual da Granado a partir do uso de imagens e tipografias consideradas vintage?

Quando eu mostrava os produtos da Granado fora do país, as pessoas se encantavam pela história da marca, que todo brasileiro conhece um pouco. As pessoas de fora, não. Elas se encantavam pela história, mas quando mostrávamos os produtos, as embalagens da época eram um pouco modernas e não ilustravam tradição da Granado. Quando eu voltei [para o Brasil], começamos a pensar no que poderíamos fazer para que o produto remetesse justamente a essa tradição, e foi aí que contratamos um escritório de design de Nova York, chamado Bérard Associates, do designer Jérôme Bérard, que havia nos contatado.

Ele [Bérard] veio ao Brasil e começamos a ver todo o acervo deixado pela família Granado, e aí percebemos que esse era o diferencial da marca. Na farmácia, você tem 100 produtos, e aí é a hora que você tem para chamar atenção, tínhamos que unir o tradicional com o que chamasse a atenção. Por isso, hoje temos o Polvilho nas versões pink, azul, bem “cheguei”, para que o produto se destaque, mas não perca aquele ar antigo que vem com a arte dourada.

Rótulos dos Polvilhos Antissépticos da Granado ©Ricardo Toscani/FFW

Unimos o projeto das [novas] embalagens com o da reabertura da loja que fica em baixo da fábrica, lançados juntos. Também padronizamos todas as logomarcas, antes diferentes para cada linha; por exemplo, o Polvilho tinha uma linguagem, enquanto os sabonetes para bebês tinha outra e a linha de Glicerina tinha ainda outra. Os próprios consumidores, às vezes, não entendiam que aquilo tudo era da mesma empresa. Começamos a ver que, se vendíamos um milhão de Polvilhos por mês, talvez aquelas um milhão de pessoas, tão fieis ao produto, estariam dispostas a usar outros itens.

Quantos funcionários a Granado e a Phebo têm hoje, juntas?

Mais ou menos, de mil a 1.200 funcionários. A maior parte fica na fábrica de Belém e nas lojas; aqui no escritório, temos pouco mais de 100. Quando entrei, tínhamos cerca de 500.

Estojo de maquiagem da Phebo ©Reprodução

Como acontece o desenvolvimento dos produtos? Como surgiu a ideia, por exemplo, de lançar a linha de maquiagem da Phebo?

A gente diferencia os produtos de duas maneiras: a Granado sempre teve a tradição de ser uma empresa farmacêutica, então são sempre produtos de tratamento e com apelo natural, enquanto a Phebo é mais de moda, que dizemos ser nossa perfumaria. Com a Phebo, fizemos parcerias com estilistas, como a Isabela Capeto e o Amir Slama, e fomos um dos primeiros a patrocinar a Alessa, então a maquiagem se adequou mais com ela.

A ideia da maquiagem surgiu porque vimos que as mulheres brasileiras são realmente muito vaidosas, e aqui não existiam muitas linhas de qualidade e com embalagens diferenciadas. Nós vimos que havia espaço para fazer produtos de qualidade, um pouco mais acessíveis [que os importados], mas que, sendo de qualidade, também não conseguimos fazer com que sejam muito baratos porque nossas fórmulas são caras, com FPS e feitas com tecnologias diferentes. Está dando bastante certo; lançamos a linha em dezembro com vendas bem legais.

Já os esmaltes foram lançados pela Granado, e não pela Phebo, porque a fórmula deles é hipoalérgica. Vimos que havia uma demanda muito grande por esmaltes hipoalérgicos; a maioria dos esmaltes com essa característica enfraquecem as unhas, e fizemos, ao contrário, esmaltes fortalecedores. […] Não eram produtos apenas para embelezar, existem esmaltes que custam dois reais, mas queríamos algo diferenciado, por isso optamos por esse nicho.

Kit de esmaltes da linha Pink, da Granado ©Divulgação

Você mencionou que os esmaltes são produzidos na França; quais itens são feitos fora do Brasil?

O BB cream é produzido na Coreia do Sul; os batons, nos Estados Unidos, e os lápis para olhos, na Alemanha. Tem sido um novo desafio porque sabemos que alguns produtos nós nunca vamos fazer melhor do que, por exemplo, os lápis produzidos na Alemanha. Como queremos produtos de qualidade, eles são importados e importar requer que nós tenhamos um planejamento totalmente diferente porque há burocracia. O que tem sido mais difícil é a previsão [da quantidade]; nós não achamos que os esmaltes fossem ser tão bem aceitos como foram, e o estoque que era para três meses só durou um. Já as fórmulas dos produtos são todas desenvolvidas aqui no Brasil.

E a compra da Phebo, como foi?

Foi em 1998. A Procter & Gamble era dona da Phebo, que foi comprada da família Santiago, acho que em 1988. Dez anos depois, a Procter & Gamble resolveu que queria apenas marcas globais no seu portfólio, e vendeu para a Sara Lee, outra multinacional. Só que Sara Lee só queria a marca para fazer marketing e vendas, não para fazer produção, aí surgiu a oportunidade de comprarmos a fábrica e terceirizarmos para eles.

Seis anos depois, em 2004, a Sara Lee resolveu que queria focar no mercado de café, eles fizeram uma reestruturação enorme, e venderam a Phebo para nós, o que nos possibilitou dobrar de tamanho. A Phebo tem tudo a ver com a Granado, as duas se complementam muito bem. Ano passado, em novembro ou dezembro, abrimos a primeira loja só da Phebo no shopping Village Mall e, em breve, vamos abrir outra no shopping Leblon. Estamos estudando outros pontos inclusive em São Paulo e em outras cidades.

Primeira loja própria da Phebo, aberta no shopping Village Mall, no Rio de Janeiro ©Divulgação

Desde a reestruturação da marca, em 2005, até agora, quantas lojas já foram abertas?

Até agora são 20. O que aconteceu foi que vimos que virou outro negócio, virou uma possibilidade de termos um mix de produtos variados, o que não acontece quando vendemos em supermercados ou drogarias. Na nossa loja, podemos mostrar todos os 400 produtos; tornou-se uma vitrine e também um negócio rentável, além de funcionar como um termômetro.

As lojas próprias ajudaram bastante no [novo] posicionamento das marcas porque as pessoas tinham o conceito que os produtos de Granado eram produtos de supermercado e farmácias.

Por que as parcerias com a Isabela Capeto e o Amir Slama?

Quando compramos a Phebo em 2004, queríamos reestrutura-la como fizemos com a Granado e vimos que a marca era ligada à perfumaria e que tinha uma proximidade com a moda. A primeira parceria que surgiu, depois de patrocinar alguns estilistas, foi com a Isabela Capeto, que queria fazer um perfume, mas que queria algo ousado, o sonho dela era que o perfume tivesse a forma da bonequinha que é a logo dela. Fizemos e foi o maior sucesso, acabou sendo vendido até na Henri Bendel, em Nova York. Depois produzimos um segundo, fizemos ainda velas e sabonetes e vamos até conversar para vermos de criar novos produtos.

Depois veio o Amir Slama, que fazia o Salão Casa Moda e nos convidou para participar. Na época, ele estava lançado a marca nova e queria lançar uma colônia, uma coisa que fosse refrescante. Já o Vic Meirelles, conhecemos em um evento na Daslu em que ele usou nossas velas, e disse que amaria fazer velas conosco. Mas [parceria] não é algo que fazemos muito, depende de afinidade, além de não ser o nosso foco.

E o convite para levar a Granado para o Bon Marché, como parte do evento Le Brésil Rive Gauche?

Eles nos visitaram umas três vezes. Primeiro veio o presidente e uma buyer, depois só a buyer e depois a equipe de merchandising, que fotografou nossos armários para que fossem recriados lá no Bon Marché. […] Está indo super bem e até criamos a linha A Carioca, que foi exclusiva, pelo menos durante o tempo do evento.

Sabonetes líquidos da Phebo sendo empacotados ©Ricardo Toscani/FFW

O Polvilho Antisséptico ainda é o produto mais vendido da Granado?

Em termos de volume, ele é. São mais ou menos um milhão de unidades por mês, mas, em termos de valor, é a linha Bebê, que é a que mais cresce: 50% por ano. O Polvilho foi criado em 1903, então ele já está no mercado há 110 anos, é mais estável e cresce pouco, entre 5% e 10%. A linha de maquiagem da Phebo já representa entre 12% e 20% do faturamento das nossas lojas próprias […], que, em 2012, constituíram 15% das vendas totais da empresa. Este ano, a meta é que elas cresçam 20%.

Em quais mídias vocês mais investem para divulgar a Granado e a Phebo?

Só fazemos mídia imprensa; não fazemos mídia de televisão porque achamos que não tem muito a ver com as marcas e é muito caro. Preferimos investir na construção da nova fábrica aqui no Rio de Janeiro ou fazer um bom trabalho de mídia impressa. Ano passado, vimos que o online estava crescendo muito, então temos hoje duas funcionárias só focadas nisso, uma só para a nossa loja virtual e outra para alimentar as mídias sociais, que acabam funcionando também como um SAC.

Em matéria da “Folha de S.Paulo”, dizia-se que quando a Granado foi comprada valia R$ 8 milhões e que agora já passava dos R$ 240 milhões. É isso mesmo?

R$ 240 milhões foi o nosso faturamento de 2012. Para 2013, a meta é crescer mais 20% e finalizar o ano em R$ 300 milhões.