12.08.2019 / Business / por

Osklen: como a marca tenta se equilibrar entre o propósito e a pressão por resultados

A Osklen, que completa 30 anos em dezembro, lançou recentemente sua mais nova coleção, intitulada Janeiro. Um grupo de jornalistas, que incluiu o FFW, foi convidado para conhecer as peças em primeira mão e entender mais a fundo os processos por trás da marca e as conexões da Osklen com os outros negócios comandados por Oskar Metsavaht. 

A linha traz algumas novidades, como um novo processo de tingimento e a estreia de Caetana Metsavaht, primogênita de Oskar e Nazaré, na criação.  “O mês de janeiro fica entre a celebração do ano novo e o Carnaval. É o espírito total do Rio, o glamour do Réveillon com a exuberância do Carnaval”, explica oOskar durante uma visita ao HQ da Osklen no bairro de Rio Comprido. 

Mas Janeiro é também o nome de um novo hotel do Rio, localizado no Leblon, onde antes funcionava o Marina All Suítes, resultado de uma parceria entre Oskar, Nazaré e o especialista no mercado hoteleiro Carlos Verneck. 

Não é uma coincidência que o hotel seja a cara da Osklen: tem décor fresco e minimalista, trabalha com práticas sustentáveis e é decorado com fotos que poderiam estar em uma exposição de Oskar ou nas paredes de sua galeria OM.Art, construída no Jockey Clube, com vista privilegiada para a pista de corrida. A OM.Art tem como vizinhos o restaurante Casa Camolese, de Vik Muniz, e o Carpintaria, que pertence à galeria paulistana Fortes D’Aloia & Gabriel – juntas, eles estão revitalizando culturalmente um espaço que estava abandonado. 

Filha de peixe

Outra novidade é o debut de Caetana na criação, assinando esta coleção ao lado da estilista Juliana Suassuna, há muitos anos diretora de design de moda da Osklen. Caetana tem 26 anos e mora em Nova York. Formada em Design de Moda, ela começou a estagiar na marca quando estava prestes a se formar, começando pela equipe que cuida de desfiles, cápsulas e projetos especiais. Juliana foi encontra-la em Nova York e as duas passaram dias falando sobre lifestyle, comportamento e cultura de praia e construindo a parte mais conceitual da coleção, que olha para o berço e inspiração principal da marca, o Rio de Janeiro, e seus contrastes entre metrópole e natureza, concreto e praia, metrópole e paraíso. “A Osklen não é a cara do Rio, é a cara de como eu vejo o Rio”, diz Oskar.

Juliana Suassuna e Caetana Metsavaht / FFW
Juliana Suassuna e Caetana Metsavaht / FFW

Os desafios

Não é apenas a coleção da marca que fala de opostos. A Osklen como empresa lida com a dualidade também em outras esferas. Inovação x artesanato; peças limitadas x escala; vende simplicidade e fala sobre um novo valor de luxo, mas suas peças, especialmente as sustentáveis, ainda são para poucos. “Acho muito esnobe como o luxo se apresenta. Não acredito nessa visão de luxo que prega o que é exclusivo. Quantas vezes vemos um por do sol lindo e falamos: ‘nossa, que luxo’. E é pra todo mundo”, diz Oskar. “Luxo é quando nos dedicamos ao outro. Dedicamos nosso tempo, talento, pesquisa e cuidado para os outros. Isso é ser nobre. Pra mim são esses são os valores do luxo hoje”.

Muitas das peças produzidas em processos sustentáveis têm ainda uma tiragem limitada que resulta em um preço alto. Para ele, ainda não existe consumo suficiente deste tipo de produto para se pensar em escala. “A sociedade de consumo não mudou ainda, por isso não há escala. Os preços são altos porque os processos são caros. Nosso processo é de inovação e colaboração, e de se unir pra fazer essa mudança de quebra de paradigma. Mas aí, quando vem a cobrança por escala, padrões e preços, fica um trabalho inviável”.

Essa cobrança faz parte do dia a dia da Osklen, como em qualquer outra marca, assim como a pressão por resultados. Em outubro de 2012, a Alpargatas, que controla outras marcas como Havaianas, Rainha e Topper, anunciou a compra de 30% da Osklen. Em 2014 comprou uma fatia adicional de mais 30%, desembolsando *¹R$ 318,2 milhões pelos 60%, avaliando a grife em R$ 530,3 mi. Metsavaht é dono dos outros 40%.

Em 2017, a *²Alpargatas foi vendida por R$ 3,5 bilhões pela J&F a um grupo de três novos controladores: Itaúsa, Cambuhy Investimentos e Brasil Warrant Administração de Bens Empresa S.A. Por ser uma empresa de capital aberto, as decisões e o desempenho de todas as grifes do grupo são acompanhadas de perto não só por seus detentores, mas também pelo mercado.

Novo CEO

Roberto Funari, novo CEO que assumiu no início deste ano, disse em entrevista à Isto É Dinheiro*³ que iria acelerar o processo de digitalização, continuar criando desejabilidade por meio das marcas e escalar com excelência. Ele ainda citou a Havaianas como um foco, mas ressaltou que a Osklen tem um papel importante no portfólio da companhia.

“Nossa relação é de construção de marca mantendo seus valores e com uma visão de crescimento dentro de parâmetros econômicos que gerem valor aos acionistas e às equipes da Osklen”, explica Oskar sobre o relacionamento entre marca e empresa controladora. “A minha visão e pioneirismo de nossas práticas em desenvolvimento sustentável, em parceria com o Instituto-e, estão em nossas estratégias de colaborações e sinergias em gestão como um grupo”.

A busca pela sustentabilidade

Apesar de vender muitas camisetas e tênis, de fato, um dos maiores valores que Osklen construiu é a percepção de que ela é uma marca sustentável. Naturalmente, ela não opera 100% dentro desse valor, mas ao lado do Insituto-e, tem inserido alguns processos sustentáveis em sua produção, como o uso de algodão orgânico; um fio de tricô construído 100% à mão com sobras de tecidos; solados reciclados, feitos a partir da reutilização de aparas de borracha ou resíduos de palha de arroz e cortiça, que seriam descartados; e a produção de acessórios em couro de pirarucu que seria jogado fora.

Esta nova coleção lança uma série de e-colors, processo que economiza de 4 a 6 vezes de água, segundo Nina Braga, diretora do Instituto-e (a menta usada para tingimento é criada em uma comunidade terapêutica que trabalha com dependentes químicos).

Uma das camiseta tingidas com e-color de menta / Cortesia
Uma das camiseta tingidas com e-color de menta / Cortesia

Nina também me apresenta às peças chamadas por eco blend, uma mistura de cânhamo de algodão reciclado com pet (polietileno tereftalato). Há alguns anos, quando muitas marcas, incluindo a Osklen, começaram a usar pet em suas fibras, uma porta de esperança se abriu, já que em vez de ir para o lixo, onde levariam 400 anos para se decompor, essas garrafas ganhavam uma nova forma de vida. Mas hoje, o próprio uso do pet nas roupas está sendo questionado por conta de sua composição: descobriu-se que muitos dos fragmentos plásticos microscópicos que estão nos oceanos vêm das máquinas de lavar roupas. “As formas mais abundantes de poluição marinha por resíduos sólidos não são garrafas ou embalagens, mas sim pequenas fibras plásticas que respondem por cerca de 85% do material encontrado nas praias de todo o mundo. E essas fibras são idênticas às usadas na indústria têxtil” , disse o pesquisador britânico Mark Browne, da Universidade da Califórnia.

Questionada sobre a dualidade do pet, Nina diz: “Pode ser que a médio prazo a gente pare de trabalhar com esse material por causa dessas partículas sintéticas”. Recentemente, a Osklen importou as Guppy Friend Washing Bags, que filtram esse material, evitando que ele escape e vá parar na água durante a lavagem. Mas segundo Nina, essas são apenas ações paliativas. “Não dá pra jogar tudo no varejo da moda”, ela diz, lembrando que na Holanda já existem máquinas de lavar que vêm com esse filtro implementado de fábrica.

Muitas soluções e alternativas para os processos já existentes levam anos de pesquisa e testes por parte de equipes que reúnem designers, acadêmicos e especialistas. Sabendo disso, o Instituto-e vai lançar desafios para start ups para que elas somem na hora de ajudar a colocar tudo isso em prática. Ao lado do Instituto C&A, eles também estão criando um aplicativo de transparência na moda, uma ferramenta que qualquer costureira pode entrar e colocar suas condições de trabalho – ele já está em fase de teste.

Oskar Metsavaht em seu escritório no HQ da Osklen / FFW
Oskar Metsavaht em seu escritório no HQ da Osklen / FFW

Ao longo dos anos, a marca veio se adaptando às mudanças do mercado e hoje, as coleções cápsulas têm o papel do exercício do design. Há uma tentativa de “desblocar” as coleções, já que não faz mais sentido seguir as estações, especialmente para uma marca com lojas em Miami, Mykonos e Punta del Este entre suas 52 lojas próprias e 19 franquias. O Verão 2021, por exemplo, será dividido em três coleções: uma com a participação do artista argentino Julio Le Parc, outra que nasceu de um processo com o bailarino Thiago Soares, e a terceira inspirada no surf.

Esses são os caminhos por onde a Osklen quer navegar, mares ora calmos, ora conturbados, se equilibrando entre o propósito e a pressão constante do sistema por novidade, desejo e vendas.

http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2014/10/alpargatas-assume-controle-da-grife-osklen.html

https://exame.abril.com.br/negocios/quem-sao-os-desconhecidos-novos-donos-da-alpargatas/

https://www.istoedinheiro.com.br/futuro-ceo-da-alpargatas-diz-que-vai-acelerar-digitalizacao/


Relacionadas


Veja Também

Assine a Newsletter do FFW

Receba semanalmente no
seu e-mail nossos conteúdos
especiais e exclusivos

×