Em tempos de pandemia, parece que o único jeito de uma marca fazer sentido na vida das pessoas é apelar para conexões emocionais com o seu público. Com todo o planeta se sentindo só (se ainda esse fosse o único problema…), a indústria da moda está sendo cobrada a incluir e se humanizar.

Algumas marcas tem buscando na afetividade uma linguagem, um meio de comunicar e conectar. O amor é sempre a mensagem mais forte. E aqui não estou falando de lovewashing ou de provocar impacto com fins comerciais, mas de estar junto, de acompanhar o momento do mundo com alguma empatia.

Algumas campanhas e comunicações recentes traduzem de forma bem clara como a gente tá cansado do isolamento, da falta do toque, da presença real de outras pessoas ao nosso redor, sem máscaras, sem restrições, sem medo.

Marine Serre fotografou pessoas convivendo e praticando algum tipo de relação afetiva, seja um casal de namorados ou uma mãe e filha. O que mais importa nessas imagens é a interação entre essas pessoas enquanto as roupas da marca tem um papel mais silencioso.

Campanha L’Amour, da marca Jacquemus. Foto: Tom Kneller

Jacquemus foi além e documentou casais em um contato físico ainda mais próximo na campanha que ele deu o nome de L’Amour (assim como sua mais recente coleção). Nas fotos, os casais estão se beijando, se abraçando, se olhando nos olhos com amor, basicamente tudo o que muita gente quer voltar a viver. É uma celebração do amor e um lembrete da sua importância e de como as coisas podem ser mais fáceis quando temos alguém para compartilhar.

Na série When Together, a marca de jeanswear Diesel conta algumas histórias através das palavras e memórias de oito casais que viveram um tempo separados. É um retrato da ausência e da reconexão, da solidão e do amor.

Essas campanhas podem refletir tanto o cansaço geral da falta de contato humano, mas também podem ser um aceno otimista com o futuro que vem por aí, agora que o fim da pandemia parece estar à vista com a chegada das vacinas.

Vale citar também o novo prodígio da moda francesa, Charles de Vilmorin, com sua Love Jacket, que virou uma peça icônica em sua trajetória ainda tão jovem.”Para mim, tudo é baseado no amor porque é algo duradouro e essencial”.

O fato é que a falta de convivência, contato físico e de uma zona de conforto está deixando milhões de pessoas mais solitárias, amedrontadas e deprimidas. Foi documentado em todo o mundo o aumento de ansiedade, depressão e stress e o alerta vermelho está piscando no que diz respeito à saúde mental. Tanto que o governo japonês nomeou recentemente um ministro encarregado de lidar com os problemas de isolamento e solidão. Seu nome é Tetsushi Sakamoto, mas ele é mais conhecido por “o Ministro da Solidão”.

Aqui no Brasil, a situação é séria, com o país liderando casos de depressão e ansiedade durante a pandemia, segundo uma pesquisa realizada pela USP. De acordo com esse estudo, o Brasil é o país que mais tem casos de ansiedade (63%) e depressão (59%), seguido pela Irlanda e Estados Unidos.

Uma das versões da Love Jacket de Charles de Vilmorin / Reprodução

E se um dos papeis da moda é ser um termômetro da sociedade e reflexo do tempo, ela não pode deixar de espelhar isso, especialmente porque é uma indústria que tem sido duramente impactada com praticamente toda a população do mundo dentro de casa, lidando com distância, incertezas e angústias.

Algumas marcas buscam no escapismo uma maneira de tirar o consumidor dessa realidade, mas acredito que o momento é tão extremo que um conto de fadas ou uma realidade inventada não são mais suficientes. Os sentimentos provocados pela epidemia são fortes e precisam ser combatidos com outros sentimentos fortes: amor e esperança. Precisamos de um para nos sentir vivos e do outro para seguir em frente.

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“Queremos experiências que garantem que nossa vida não passou em vão”. 

Gilles Lipovestky 

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O filósofo Gilles Lipovestky diz que buscamos por “experiências que garantem que nossa vida não passou em vão”. Segundo ele, a humanidade não pode viver sem sonhar. “As grandes utopias científicas ou políticas se esgotaram: não acreditamos mais em um futuro mecanicamente melhor e mais justo. O que resta para os indivíduos é a esperança de maior bem estar, celebrações sensoriais e a expectativa de beleza”.

E o maior luxo hoje, diferentemente de um carro, um relógio ou uma bolsa, é intangível: bem estar. E isso está relacionado com sentimentos, emoções e sensações. A moda precisa mobilizar os afetos e encontrar maneiras de se comunicar mais verdadeiras e diretas com o consumidor. Em todos os momentos de sua vida.