Amor em tempos de Tinder: a nova campanha #mycalvins e a forma como as pessoas se relacionam ©Reprodução

Quando a Calvin Klein escalou Justin Bieber, Lara Stone e Kendall Jenner para estrelarem a campanha #mycalvins, muito se falou sobre a escolha: que a grife queria tirar proveito de seus milhões de seguidores, que buscava rejuvenescer a marca e se aproximar do mundo das celebridades. Agora que mais um capítulo da história da #mycalvins foi revelado, fica mais claro onde a grife quer chegar.

De tirar o fôlego, a campanha #mycalvins Fall 2015, divulgada na semana passada, mostra relacionamentos em tempos de redes sociais, com interações via Tinder e Whatsapp. Lançando mão de um forte “sexting”, fotos e vídeo feitos pelo fotógrafo Mario Sorrenti trazem uma caixa com a conversa que levou os personagens ao cenário retratado, além do slogan “raw texts, real stories” (“textos crus, histórias reais”). Entre as mensagens está: “Hahah a light threesome never hurt anyone ☺ ☺ ☺” (“Hahah um ménage à trois leve nunca feriu ninguém”, em tradução livre).

Provavelmente alguém vai achar que o objetivo da campanha é mostrar que as gerações mais jovens são mais abertas a novas combinações, mas sexo a três, a quatro, casais gays e relacionamentos abertos sempre existiram. O ponto é a forma como eles se conectam, e não quem ou como está se relacionando. “Vimos um comportamento acontecendo lá fora — e não apenas com a geração mais jovem. É realmente um relacionamento digital. É autêntico e verdadeiro com a forma como esse consumidor comunica”, disse a diretora de marketing da Calvin Klein Inc., Melisa Goldie, ao WWD sobre a nova fase da #mycalvins.

Usar as redes sociais como mote aproxima cada vez mais a marca das gerações mais novas (e ainda tem o ponto forte de não excluir outras gerações que aderem ao digital). É difícil fazer publicidade para atingir um público que você não sabe se (ainda) folheia as revistas onde estaria o seu anúncio, se assiste TV onde passaria o seu comercial. Uma boa forma de fazê-lo, então, é se valer da linguagem desse público.

No caso da Calvin Klein, há um esforço para que a ação não se limite à inspiração tirada das redes sociais e no uso de sua linguagem, mantendo uma forma tradicional de anúncio. A campanha irá além das fotografias e do vídeo: será voltada principalmente para o digital e irá contar com anúncios em e-books, parceria com o Tinder e conteúdo patrocinado no Facebook, Instagram, Twitter e YouTube. Tudo isso para que a Calvin Klein alcance os 20 milhões de seguidores somando todas as suas redes sociais.

A nova campanha é bem diferente da anterior, lançada em fevereiro de 2014 e ampliada para o denim em outubro, especialmente por não se valer mais da imagem de celebridades — Bieber, Kendall e Lara em peças íntimas ajudaram a tornar a #mycalvins a mais bem sucedida campanha digital da Calvin Klein até hoje. Desde o lançamento, a #mycalvins envolveu cerca de 600 formadores de opinião de 31 países, atingiu um público de mais de 469 milhões de seguidores e teve 23,5 milhões de interações. A marca ganhou no período 2,2 milhões de seguidores no Facebook, 1,8 milhão no Instagram e 1 milhão no Twitter. Em um ano, foram 100 mil menções à hashtag #mycalvins.

“O objetivo é sempre vender produtos, mas ser uma marca relevante significa que todos precisam estar falando sobre você e tem de haver uma conversa. Relevância é o condutor do comércio. As vendas são tão importantes quanto é ter uma conversa relevante”, acrescentou Melisa. Na nova campanha, fica evidente que o foco está na conversa, em conseguir se comunicar com os novos consumidores da era digital, mesmo que a roupa seja a última coisa que vamos enxergar na campanha. Mas um pouco de polêmica é necessário para chamar a atenção, e é aí que o fator “sexo” faz a diferença.

Não é à toa que a Calvin Klein escolheu um tema mais “quente”; se o objetivo fosse apenas tratar da forma como as pessoas se relacionam via digital poderia, por exemplo, ter escolhido o fenômeno dos grupos familiares no WhatsApp ou o crash de gerações no Facebook. E como quase tudo nesta era virtual, é bastante provável que a polêmica seja incitada pela polarização: ou você ama ou você odeia a campanha.

Assista ao vídeo da nova campanha #mycalvins e clique na galeria para ver mais fotos.