Milla Jovovich fotografada para o Inverno 1999 da Ellus ©Divulgação

Neste semestre a Ellus comemora 40 anos de vida. Para celebrar, a marca fez um evento para clientes e parceiros em que recebeu mais de 700 pessoas em uma apresentação exclusiva da coleção, além de exibição de vídeos de moda e palestras.

A Ellus foi criada em 1972 por Nelson Alvarenga, que no início vendia camisetas pintadas à mão. “Éramos uma geração que queria mudar tudo. Queríamos liberar geral, com paz e muito amor… Tive a sorte e a necessidade de não viver só de utopia. Curtia, mas ia à luta, pois nada cai do céu”, diz Nelson, em entrevista ao FFW.

Nesses 40 anos de vida, a marca trabalhou com modelos internacionais, personalidades da moda e da arte, como Cindy Crawford, Kate Moss, Agyness Deyn, Fernanda Torres, Arnaldo Antunes e Chloë Sevigny, mas também nunca deixou de apostar em novos talentos. Hoje a Ellus está presente em Tóquio, Dubai, Luanda, Santiago e Friburgh, na Suíça. Como imagem de moda, foi uma das marcas que mais experimentou, sempre criando equipes de primeira, trazendo ilustradores para intervir nas fotos e também experimentando com filme, como aconteceu em 2011 quando exibiu sua coleção no SPFW não em uma passarela, mas através de um desfile 3D. Há imagens memoráveis com modelos ícones, que você pode ver ao longo desta página e na galeria ao final da matéria.

Abaixo, leia as entrevistas com Alvarenga e Adriana Bozon, diretora de criação da marca, e relembre os momentos da Ellus na linha do tempo.

NELSON ALVARENGA

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Certa vez você contou que a Ellus nasceu de um momento hippie da sua juventude. Hoje é um grande negócio. Quando você percebeu que a marca estava virando uma história séria e que talentos você teve que desenvolver, mesmo muito jovem, para não perder a oportunidade de fazer a Ellus crescer?

A Ellus nasceu com a ambição de ser grande. Éramos uma geração que queria mudar tudo. Fazer tudo diferente. Sentíamos um fardo na antiguidade dos costumes. Era tudo muito amarrado, muito preso. Queríamos liberar geral, com paz e muito amor… Tive a sorte e talvez a necessidade de não viver só de utopia. Curtia, mas ia à luta com tudo também. Nada cai do céu.

Nesses 40 anos, quais as principais mudanças pelas quais a marca passou?

Tivemos 11 pacotes econômicos e seis moedas diferentes, fora as naturais e importantes mudanças nas tendências de moda e comportamento. Tivemos e temos que nos reinventar o tempo todo.

Quais lições você deixa hoje para um jovem que se encontra na mesma situação que você quando criou a Ellus?

Yes, we can! Só que tem que ir fundo. Amar o que faz. Não dá pra fazer nada mais ou menos. Tem que ser o melhor. Imagina um atleta mais ou menos. Não vai pra cabeça. Vai ser só mais um. Estudar sempre, treinar sempre, aperfeiçoar sua vocação, perseverar, buscar o crescimento constante, ser humilde, grato, e ajudar as pessoas a crescer também.

Três momentos especiais na história da Ellus:

As campanhas “MANIA DE VOCÊ – Tire a roupa para quem você gosta” e “STONE WASHED  – o Jeans lavado à PEDRA”. O ano em que nos tornamos líderes do mercado PREMIUM brasileiro. E muitos mais…

Quais as maiores evoluções no jeanswear encabeçadas pela Ellus?

Tivemos muitas evoluções, e algumas revoluções. Não dá para parar, nunca! A Ellus é sempre antenada. Gosta de experimentar, mudar, rasgar e recomeçar. Acreditamos na destruição criativa. Sentimos quando começa a enjoar e que é preciso mudar de novo…

ADRIANA BOZON

©Divulgação

Como você define o estilo Ellus?

Urbano, transgressor e rock’n’roll.

Que características você mantem na direção criativa que traduziram esse estilo ao longo dos anos?

Imagens fortes /personalidades com atitude (Kate Moss, Agyness Deyn, Chloë Sevigny).

Tem algum desfile ou campanha preferidos?

As campanhas com Kate Moss e Agyness Deyn.

Antes, os seus concorrentes eram Zoomp, Forum e MOfficer. Hoje, o jeans brasileiro concorre direto com as marcas internacionais. Como a Ellus passou por essa mudança? Quem são seus maiores concorrentes hoje e quais as ferramentas usadas pela Ellus para se manter uma marca premium?

A Ellus sempre se preocupa em inovar, sempre se reinventando e mantendo o lifestyle jeanswear. Estamos sempre próximos do nosso cliente para entender seus desejos. Nossos concorrentes hoje são Diesel, Seven, Calvin Klein, Osklen. Para se manter uma marca premium, trabalhamos a identidade da Ellus alinhando campanha publicitária, loja (experiência no ponto de venda) e desfiles, que traduzem a força da coleção.

LINHA DO TEMPO

1972 – Nascimento da Ellus

1978 – Em plena ditadura militar, a Ellus causa polêmica com anúncio na TV que mostrava um casal debaixo d´água se beijando e se despindo ao som de “Mania de Você”, de Rita Lee. No ano seguinte, a peça publicitária – com direção de Ernani Bessa e Ronald Gotthielf – ganhou o prêmio Profissionais do Ano da TV Globo

 1981 – A Ellus lança no Brasil o jeans stone-washed, “O JEANS LAVADO A PEDRA”

1987 – Luma de Oliveira é o rosto do Inverno 1987

1989 – A Ellus patrocina o primeiro concurso The Look of the Year, da agência Elite

 1990 – Campanha de Inverno traz a top Cindy Crawford

1999 – A atriz Milla Jovovich é fotografada para as campanhas de verão e inverno, esta última por Terry Richardson

2000 – Kate Moss é a estrela do verão 2000; no inverno, é a vez de Alek Wek junto as brasileiras Mariana Weickert e Ana Hickman

2001 – Apresentação das Ellus Angels: Talytha Pugliesi, Caroline Ribeiro e Mariana Weickert

2002 – É lançado o Ellus 2nd Floor, projeto pioneiro no país para revelar novos criadores. A Ellus transformou o segundo andar de sua flagship na rua Oscar Freire em um espaço para vender as coleções dos novos estilistas. Entre eles, Dudu Bertholini e Rita Comparato (Neon), Rita Wainer e Karla Girotto

2005 – Xuxa é a estrela da campanha de verão; Daniella Cicarelli e Fabio Diniz são fotografados para o inverno da marca

2006 – No inverno, é a vez de Letícia Birkheuer com ilustrações de Andrés Sandoval. A peça levou um Premier Print Award, o mais importante prêmio da indústria gráfica mundial; a atriz Fernanda Torres é a estrela no Verão 2006

2007 – A Ellus lança sua marca mais jovem, a 2nd Floor, no SPFW, com direção de criação de Adriana Bozon e assinatura da estilista Rita Wainer

2008 – A atriz Chloë Sevigny é a estrela da campanha verão e assistiu ao desfile da primeira fila no SPFW

2009 – O Inverno 2009 traz a top internacional Agyness Deyn. A Ellus ganhou o “Prêmio Moda Brasil” pela melhor campanha publicitária do ano

2010 – Agyness é novamente a estrela da campanha de verão. No inverno, o anúncio  traz Jesus Luz e a top Cinthia Dicker (acima)

2011 – Real e virtual se encontraram no desfile da Ellus no SPFW. Numa sala de projeções 3D montada especialmente para o evento, os convidados puderam acompanhar, em detalhes, a nova coleção da marca, com pipoca e óculos 3D

2012 – Em seu Inverno 2012, a Ellus apresenta “black tie yourself”, que começou com uma festa em um casarão na Bela Vista. A campanha traz Aline Weber e Alicia Kuczman e os meninos Marlon Teixeira, Leandro Lima e Baptiste Demay, por Jacques Dequeker

 2012 / 2013 – A marca fotografa com Alicia Kuczman para sua campanha de Verão 2013

Veja mais campanhas abaixo: