Em 2020, as grandes marcas de beleza irão se concentrar no conceito de clean beauty. Algumas movimentações que aconteceram no final de 2019 também são indicadoras de que a indústria vai seguir nessa direção: a Shiseido comprou a Drunk Elephant e a Unilever adquiriu a japonesa Tatcha, ambas grifes pequenas que começaram independentes e construíram sua comunicação de forma transparente e falando direto com o consumidor. A Tatcha tem um alto padrão de pureza, usa ingredientes naturais de procedência segura, processos naturais de fermentação e com a mínima manipulação possível. Seu lema é usar menos ingredientes, porém melhores.
Esse é um movimento que ganhou força a partir de um grupo de novas marcas de beleza que surgiram nos últimos anos (aqui no Brasil podemos falar da Sallve e da indie Elemento Mineral) impulsionado pelas facilidades disponíveis hoje para comunicar e vender enquanto as grandes empresas ainda se concentravam no branding tradicional. Faz um tempo que tem uma festa de marcas pequenas e conscientes acontecendo no Instagram, onde podemos conhecer (para mim foi através de anúncio) grifes como a Herbivore Botanicals, que instantaneamente chama atenção pelas embalagens e fotos, perfeitas para a geração Instagram. Seus produtos com nomes e cores de quartzos e pedras preciosas fazem a gente entender que são especiais (se alguém aqui já tiver usado, pode relatar sua experiência) e dali para a compra, é só um clique.
Kit de quartzo rosa da Herbivore / Reprodução
Outra mídia que deve absorver uma boa parte da verba de anúncios é a nova mina de ouro TikTok que, segundo especialistas, é a rede para se comunicar com o consumidor jovem a partir desse ano – M.A.C e Fenty Beauty estão entre as early adopters. A Sephora começou participando de um programa de recompensa em que usuários podem coletar pontos convidando amigos para o app e trocá-los por cartões-presente na loja.
O termo clean beauty ainda não tem uma definição oficial, mas entende-se por isso que é um produto consciente, não tóxico, sem ingredientes como parabenos, sulfatos, silicones e também pode ser orgânico, natural e/ou vegano.
Claro que existe bastante green washing e muita gente ganhando dinheiro vendendo essa ideia sem executa-la de fato. Vamos pegar um exemplo dos Estados Unidos, um dos maiores mercados de beleza do mundo. A discussão em torno da beleza vegana dobrou nos últimos dois anos, mas ainda assim, apenas grifes de nicho estão trabalhando com isso de maneira significativa. O termo representa 13% da conversa, mas apenas 4% da gama de produtos disponíveis. E ser vegano não é um atestado de qualidade, mas o consumidor geral ainda coloca vegano, orgânico e natural no mesmo compartimento dentro de sua mente.
Modus operandi da japonesa Tatcha / Reprodução
“Ser clean e natural hoje não é mais um diferencial, é a grande aposta para se manter no mercado hoje”, diz a Forbes o consultor Rich Gersten, da Tengram Capital. “Provavelmente, daqui uns cinco anos, se você não tiver essas qualidades, você não estará nas prateleiras”.
Isso também levou ao aumento da oferta de produtos de beleza sem água. Nos produtos para cabelo essa é uma tendência mais antiga que vimos surgir com os dry shampoos, mas segundo a analista Jane Hali ouvida pelo BoF, ela vai se espalhar pelos cosméticos já neste ano.
Uma das marcas à frente dessa ideia é a Pinch of Colour, que produz todos os seus cosméticos levando em conta o conceito de pouca ou nenhuma água usada na fórmula. Ela também usa seu site para informar sobre questões relacionadas ao tema e mostrar as ONGs que apoia, como a Healing Water Organization. A Tatcha também tem serums que não levam água e a Procter & Gamble vai lançar uma linha de cabelo “waterless” este ano.
Elixir waterless da Pinch of Colour / Reprodução
E claro, todo esse esforço pode cair por água abaixo se, na hora da embalagem, ela não estiver alinhada ao conceito de sustentabilidade. Embalagem é uma questão que sempre foi vista pelo ponto de vista estético: você receber uma sacola bonita, perfumada, em um material bom, com papel de seda dentro, arrematada por um laço te dava a sensação de estar carregando algo especial.
Segundo a Euromonitor, 15 bilhões de unidades de embalagem irão para os aterros em 2020, ou seja, é uma questão urgente que precisa ser repensada (e não apenas pela indústria de cosmético). Em 2017, mais de 40% foram feitas de plásticos rígidos, que geralmente são de “uso único”, usados apenas uma vez antes de serem jogados fora.
Existem alternativas mais ecológicas, mas geralmente são mais caras. Marcas que evitam o plástico descartável tendem a ser pequenas e de luxo. Uma das soluções que têm sido usadas é oferecer refil, como a Natura faz há anos. A diferença é que agora grifes de luxo começaram a aderir, como a Kjaer Weis e La Bouche Rouge, que vende uma caixinha de batom recarregável e sem plástico, feita de metal e couro, que os consumidores podem reabastecer com “recargas” de batom. A marca foi fundada pelo veterano da L’Oréal, Nicolas Gerlier, junto com o editor Ezra Petronio, criador da Self Service Magazine.
Em 2017 a L’Oréal lançou a Seed Phytonutrients e desenvolveu uma garrafa compostável para o chuveiro, feita com resíduos de papel reciclado, proveniente de um centro de distribuição da L’Oréal na Califórnia.
Embalagens da Seed Phytonutrients, da L’Oreal / Reprodução
Há muitas marcas novas que já nasceram conscientes e há as grandes empresas que estão buscando se adaptar. É muito importante do que o consumidor agregue informação e conhecimento sobre o que está comprando e sobre quem está fazendo um trabalho sério e transparente.