David Lauren ©Rodrigo Zorzi/Divulgação
David Lauren não é apenas um dos mais influentes executivos da Ralph Lauren. Como seu sobrenome denuncia, ele também faz parte da família – é filho do próprio Sr. Lauren. Como vice-presidente executivo de publicidade, marketing e comunicações globais ele tem buscado abrir caminho para a grife na era digital, enfrentando o dilema com que todas as marcas tradicionais se deparam atualmente: se apegar ao passado glorioso ou mirar no futuro? Com espírito jovem e inventivo, David decidiu seguir o segundo caminho, colocando a Ralph Lauren na vanguarda digital.
O executivo veio ao Brasil no início de abril especialmente para a inauguração da primeira loja da Ralph Lauren no país. O espaço, localizado no shopping Cidade Jardim, em São Paulo, conta com 850 metros quadrados e traz as coleções feminina e masculina da marca – as luxuosas Collection (feminina) e Purple Label (masculina) entre elas -, além de alguns itens para casa, acessórios, calçados e relojoaria. Um dos diferenciais do local é, sem dúvida, a requintada decoração, que lembra uma casa de campo, com salas aconchegantes, móveis rústicos e até um bar onde os clientes podem tomar um café ou um drink e relaxar enquanto fazem suas compras.
O FFW aproveitou a passagem de David Lauren por São Paulo para conversar sobre a nova loja, os planos da Ralph Lauren para o Brasil e as ousadas estratégias de comunicação da marca. Acompanhe abaixo.
Fachada da loja da Ralph Lauren no shopping Cidade Jardim ©Divulgação
Por que demorou tanto tempo para a Ralph Lauren abrir sua primeira loja no Brasil?
Eu não sei [risos]! O Brasil é um mercado tão importante para nós e um país tão maravilhoso. Nós estamos abrindo lojas por todo mundo, mas estávamos esperando pela melhor localização por aqui. Agora que nós a conseguimos, estamos superanimados, afinal, esta é uma oportunidade única para a gente. Os brasileiros vão, há muito tempo, a nossas lojas na Rússia, China, Paris, Londres, Nova York, Los Angeles e agora estamos trazendo nossa casa para cá. É tão confortável e surpreendente poder entrar aqui e tomar um café, você não sente que está em uma loja, mas em uma casa. Eu acho que isso torna as roupas mais pessoais, além de acrescentar emoção e acolhimento à experiência de compras. Nosso objetivo é fazer ainda muito mais aqui no país.
A Ralph Lauren já tem novos planos para o Brasil?
Primeiro nós queremos ver como esta loja vai se estabelecer e sentir o que está funcionando. Desejamos que as pessoas conheçam esse novo lado da Ralph Lauren, que é a nossa loja collection. Já percebemos que os brasileiros representam boa parte da nossa clientela pelo mundo, então acreditamos que haja uma grande afinidade e que isso vá funcionar de ambas as partes.
Interior da loja da Ralph Lauren no Brasil ©Divulgação
O que você pensa sobre o estilo dos brasileiros? Acha parecido com o dos americanos? Pergunto isso porque os brasileiros sempre olharam muito para os Estados Unidos em busca de referência de estilo.
Os brasileiros fizeram um trabalho brilhante não apenas admirando o estilo de diferentes lugares do planeta, mas também o infundindo à sua própria cultura. Isso é muito marcante. Quando vejo nossos produtos em homens e mulheres, dá para perceber que eles são brasileiros por seus ótimos looks. Por isso, é muito animador abrir nossa primeira loja aqui, porque queremos ver cada vez mais nossas peças nessas mulheres e homens.
E os preços dos produtos aqui serão parecidos com os praticados no exterior? Vai valer a pena para o consumidor comprar no Brasil em vez de lá fora?
Vai depender do produto, mas o consumidor brasileiro que quer e está disposto a pagar por um artigo de luxo entende o quão especial é esse trabalho artesanal e o quão difícil é distribuí-lo pelo mundo. Também teremos alguns produtos exclusivos na loja brasileira, que não poderão ser comprados em nenhum outro lugar. Além disso, para comprar um produto em outro país, é preciso entrar num avião e viajar por horas e o cliente quer muitas vezes a peça naquele momento. Então vai depender também muito do consumidor, já que o brasileiro é muito global e gosta de comprar em diversos lugares.
Agora sobre o seu papel na Ralph Lauren, você acha que o fato de ser um jovem executivo foi importante para a construção da estratégia digital da marca? Em que medida?
Meu trabalho na Ralph Lauren é ajudar a comunicar a visão da marca. A Ralph Lauren tem uma filosofia de design que é muito incomum, ela conta histórias por meio das roupas, das campanhas e da ambientação das lojas. Meu trabalho é ajudar a comunicar isso. É garantir que, quando você compre uma camisa, um sapato, uma bolsa ou um vestido, você seja envolvido também por essa rica cultura. Que quando você veja um belo anúncio em uma revista, você queira viver naquele mundo, mantendo os consumidores inspirados e animados.
Por ser de uma nova geração, me sinto animado em trazer tecnologia para o primeiro plano, levar a marca para a internet, usar os telefones móveis e as mídias sociais como ferramentas e até criar tecnologias modernas em produtos. Por exemplo, nós desenvolvemos uma bolsa com luz de LED no interior e uma camisa que faz medições biométricas para práticas esportivas, chamada Polo Tech Shirt. Nós acreditamos que, além de levar a sensibilidade clássica da Ralph Lauren, que é amada ao redor do mundo, precisamos reforçar constantemente sua modernidade. O mix de tudo isso é o que mantém a marca fresca.
O bar localizado no interior da loja da Ralph Lauren no Brasil ©Divulgação
E como surgem essas ideias? Você passa muito do seu tempo pesquisando?
Nós sempre dizemos: nós somos os consumidores. E, de fato, nós somos. Então quando fazemos compras e entramos nas lojas, observamos o que está pulsando, gerando burburinho, animando as pessoas. Nós não estamos apenas vendendo roupas aqui. Eu sempre digo, estamos fazendo filmes, criando experiências cinematográficas e fazemos isso de modo muito pessoal, para que todos se sintam parte da mágica.
Conte um pouco sobre a visão da Ralph Lauren sobre as mídias sociais.
Nós adoramos as mídias sociais. Vemos milhões de pessoas começando a fazer parte delas todos os dias e a partir do momento que essas pessoas começam a descobrir como funcionam para vídeos, como transformá-las em mecanismos de compra, isso tudo vai fazendo com que esses veículos se tornem mais e mais importantes. Nós as adoramos porque são mais uma forma de expressar as histórias da marca. Temos tantas imagens bonitas para compartilhar e podemos fazer isso hoje graças às mídias sociais.
O que é o merchantainment (merchandising + entertainment), conceito que você desenvolveu?
Merchantainment é uma evolução do que o próprio Ralph Lauren pensava sobre marketing de lifestyle. É a fusão dos conceitos de merchandising e entretenimento para a criação de ambientes para as histórias, campanhas, experiências na web que integrem compras e diversão. Nós contamos histórias enquanto você compra em ambientes cinematográficos e ricos. Por exemplo, quando você está aqui na loja, você não está apenas comprando uma blusa, você está comprando uma blusa porque você quer viver nesta casa. E isso é parte da experiência, porque acaba ficando na sua memória. On-line também funciona da mesma forma. Você não olha apenas uma foto de uma bela mulher diante de um belo cavalo em frente a uma bela casa. Você quer saber onde é essa casa, que tipo de cavalo é aquele, qual carro ela está dirigindo, enfim, quer fazer parte desse mundo. Nosso trabalho é fazer dessa uma experiência rica através das diversas mídias.
Uma das salas das coleções masculinas da Ralph Lauren ©Divulgação