Kim, Kanye, Simpsons: o que está por trás da estratégia da marketing da Balenciaga?

Ao se associar ao entretenimento, Demna Gvasalia tem nos deixado ansiosos pelos próximos passos da Balenciaga

Sob a direção criativa de Demna Gvasalia, a Balenciaga é uma marca que parece nunca sair dos holofotes e das rodas de conversas entre os fãs de moda: sempre que o nome parece se desaquecer, uma nova ação midiática nos impacta e só se fala da Balenciaga. Desde Myrtle Snow esbravejando “Balenciaga!” em American Horror Story (2013), passando pelos Ugly Sneakers, Crocs de Salto Alto, o esperado retorno da Alta-Costura e parcerias com Kanye West e Kim Kardashian, a marca se tornou um fenômeno não só do mundo da moda mas da cultura pop em si. 

A BALENCIAGA E O ENTRETENIMENTO

Isto porque, há muito tempo a marca deixou de se fechar na bolha da moda e tem disseminado sua cultura e lifestyle por diversas plataformas. Vale lembrar que a Balenciaga foi uma das primeiras grifes de moda a investir nos games apresentando sua coleção de Inverno 2021 através do jogo Afterworld, no final do ano passado. A parceria com a Epic Games, que criou o jogo rendeu e no último mês a marca também lançou uma coleção de peças – ou skins – para o jogo Fortnite, fenômeno cultural com mais de 400 milhões de usuários ao redor do mundo. Enquanto URL, no jogo, os players usam o merchandising da Balenciaga, no mundo real, os consumidores podem usar os casacos e hoodies do Fortnite com a mesma estampa dos personagens, que pode ser comprada IRL nas lojas da marca. 

Balenciaga X Fortnite | Divulgação
a ação entre a Balenciaga X Fortnite | Divulgação

A RELAÇÃO WEST-KARDASHIAN-BALENCIAGA

As intersecções entre música e moda não são exatamente novidade, mas um acontecimento como a parceria entre Demna Gvasalia, Balenciaga e Kanye West durante o lançamento do álbum DONDA, em agosto, foi um trabalho conjunto de uma magnitude que não víamos há um bom tempo. Durante a divulgação e pré-lançamento de seu tão aguardado novo álbum, Kanye West fez uma série de audições espetaculares em arenas americanas, com direção criativa e figurino de ninguém menos que Demna Gvasalia, que o vestiu em sua maioria com peças da Balenciaga. Kim Kardashian, ex-esposa de West também participou da divulgação, usando uma vários looks da marca durante as apresentações. Na última audição ela vestiu-se de noiva com o look da Alta Costura da marca, em um momento bastante marcante que gerou até especulações sobre o real fim do casal. 

A parceria de Demna com Kim Kardashian deslanchou a partir deste momento. Kim foi vista por diversas vezes com modelos da marca que deram o que falar: parte deles, totalmente coberta – até o rosto – em peças ultra justas que marcavam a icônica ‘silhueta Kardashian’, grandes responsáveis pelo padrão de beleza corporal (e até de rosto) tido como ideal ou atraente nos dias de hoje.

No MET Gala, um dos eventos mais importantes para a moda e as celebridades, Kim foi de…Balenciaga, com um modelo que a cobria completamente gerando um dos maiores momentos da noite e até mesmo da história do evento; Já Demna foi da mesma forma, completamente coberto, até o rosto, e gerou uma grande confusão e especulação sobre ser Kanye West ou Gvasalia por baixo do rosto oculto.  

Kim Kardashian no MET Gala de Balenciaga | Reprodução Instagram
Kim Kardashian no MET Gala de Balenciaga | Reprodução Instagram

No último sábado (10.10) Kardashian foi a apresentadora do Saturday Night Live, um dos mais longevos e notórios programas da TV norte-americana, usando um modelo rosa-choque do verão 22 da Balenciaga (e mais três outros para ir até a emissora) enquanto fazia um longo monólogo com piadas e alfinetadas aos membros de sua família, inclusive a West. “Eu me casei com o melhor rapper de todos os tempos. Não apenas isso, o homem preto mais rico dos Estados Unidos. Um talentoso e legítimo gênio, que me deu quatro incríveis crianças, então quando eu me divorciei, só tem que saber que foi só por um motivo: sua personalidade” ela disse no TV, em tom jocoso. 

Por si só os modelos já chamavam bastante atenção e foram repostados à exaustão por diversas páginas de moda no Instagram; mas ainda, com a audiência do programa e suas falas polêmicas e engraçadas, rapidamente os modelos rosa da Balenciaga, usados por Kim, estavam em todo os lugares. 

Um dos três looks Balenciaga usados por Kim Kardashian no Saturday Night Live | Reprodução Twitter
Um dos três looks Balenciaga usados por Kim Kardashian no Saturday Night Live | Reprodução Twitter

Na temporada de Primavera Verão 22, em setembro passado, que sucedeu o retorno da Alta-Costura da Balenciaga – um desfile histórico, diga-se de passagem – quando achávamos que Demna Gvasalia não conseguiria mais nos surpreender, ele o fez. A Balenciaga pegou todo mundo de surpresa lançando um mini-episódio dos Simpsons, que finaliza com parte dos personagens do seriado desfilando diversos modelos de Demna para a marca. Na plateia do episódio, Kim Kardashian, Kanye West, Anna Wintour e outras personalidades da moda ganharam suas versões à lá Simpsons. 

Episódio exclusivo d'Os Simpsons para a Balenciaga | Cortesia
Cena do episódio exclusivo d’Os Simpsons para a Balenciaga lançado em Paris | Cortesia

A NOVA ERA

O foco do investimento da Balenciaga no entretenimento parece estar rendendo bons frutos: a marca ultrapassou a Bottega Veneta como a terceira mais lucrativa do grupo Kering (atrás apenas da Gucci e Saint Laurent) superando a marca de mais de U$1,5 bilhão em vendas por ano, desde 2019, quando esse valor foi de 1 bilhão: um crescimento vertiginoso. 

Em entrevista ao site Business Of Fashion antes do desfile de Primavera Verão 22, o CEO da Balenciaga, Cédric Charbit, afirmou: “Queremos deixar claro que a Balenciaga é, ao mesmo tempo, streetwear e alta costura. Poucas marcas têm um posicionamento de alta costura com o arquivo e histórico tão ricas quanto a nossa.”. 

De fato, a Balenciaga foi alçada ao sucesso com a visão de streetwear de Demna Gvasalia, que havia se tornado um dos GOAT’s do streetwear pelo seu trabalho na Vetements. No entanto, não faltavam comentários que criticavam as escolhas de Gvasalia, dizendo que o mesmo estaria destruindo o legado de alta costura da marca com seu trabalho: foi aí que ele provou que todos estavam errados com o retorno triunfal da Balenciaga à Couture, em um dos desfiles mais importantes e históricos da moda recente. Esse retorno também veio em tempo com a volta da Balenciaga aos principais tapetes vermelhos, vestindo celebridades como não fazia há mais de cinco anos. 

Look da Alta Costura da Balenciaga, posteriormente usado por Tracee Ellis Ross no MET Gala | Cortesia
Look da Alta Costura da Balenciaga, posteriormente usado por Tracee Ellis Ross no MET Gala | Cortesia

Segundo o BoF, paralelamente à estratégia de Alta Costura, a marca também tem investido fortemente no varejo, aumentando sua capilaridade através de parcerias com marketplaces e multimarcas de luxo e uma distribuição equilibrada de 50%-50% entre peças masculinas e femininas, ao passo que os acessórios e sapatos se tornaram a principal fonte de receita da maison. 

Dicotomia BALENCIAGA

Talvez seja exatamente essa dualidade, entre conciliar a Couture com o streetwear, o chic com o cool, o legado e a contemporaneidade, o exclusivo com o popular e outras  dicotomias, que tornam a Balenciaga um objeto de desejo ao mesmo tempo tão popular e atraente para diversos públicos. A escolha dos personagens que protagonizam os momentos-Balenciaga exemplificam um pouco disso.

A figura de Kim Kardashian é uma perfeita representação dessa dualidade. As Kardashians, que hoje são o auge da popularidade e da influencer-era, surgiram no mundo pop com uma imagem ruim, ultra-popular, nada elegante e até trashy, em decorrência dos diversos escândalos que a família esteve envolvida e de terem feito sua fama como estrelas de reality-shows – algo que é bem mais aceito nos dias de hoje, mas era visto com maus olhos na primeira década do século. No entanto, com o tempo, a família se tornou uma das mais vigiadas do mundo com milhões de seguidores acumulados, o que tornou impossível que o mercado das marcas de luxo continuasse a ignorá-las em sua ávida busca por novos clientes. Hoje, com um alcance popular absurdo, os modelos usados por Kim, Kylie ou alguma das irmãs mais populares rapidamente esgotam, tanto das grifes que as vestiram, quanto das cópias e reproduções das fast fashion e de marcas como a Fashion Nova. 

O mesmo vale para Kanye West, e não apenas por fazer parte da família, mas por ser um dos maiores e mais populares rappers da história. Polêmicas na conta do rapper não faltam – assim como no caso das Kardashians – mas ele consegue prosperar ainda assim, com apoio popular massivo e um talento musical taxado de genial por muitos. O “Rei do Merch”, West, ou melhor, Yeezy, é também uma máquina de vender cultura, lifestyle e merchandising: sejam as peças de sua parceria com a GAP, os best-sellers sneakers em parceria com a Adidas, as peças da Yeezy ou seu merch da carreira musical: tudo se esgota em pouquíssimo tempo. 

Por último, mas definitivamente não menos importante: Os Simpsons. O programa, conhecido por satirizar o próprio cidadão norte-americano, com 33 temporadas e mais de 700 episódios, é um dos maiores clássicos da TV norte-americana e de sucesso mundial. Os personagens acompanharam diversos acontecimentos do mundo e as mais diversas personalidades internacionais já fizeram ‘aparições’ especiais no desenho, que tem um apelo popular inegável ao norte-americano médio. Alguns podem argumentar que a época de ouro dos Simpsons, em que gostar da animação era descolado ficou pra trás, mas o faro marketeiro de Demna Gvasalia e Cédric Charbit parecem dizer o oposto. Até agora, a dupla no comando da Balenciaga parece só dar tiro certeiro e já nos deixa curiosos pelo que está por vir.


Relacionadas


Veja Também

Assine a newsletter do FFW

Seja o primeiro a ter acesso a conteúdos exclusivos. Nós chegaremos ao seu email semanalmente quando tivermos algo realmente cool e relevante para dividir.

×