“Aqui no Brasil não temos crítica de moda”. Essa frase tem sido uma constante entre os profissionais da indústria e jovens que acabam de sair da faculdade e estão sedentos por conteúdo de qualidade. E, de certa forma, ela tem algo de verdadeiro, já que não temos uma escola crítica no jornalismo de moda como vemos na França, Estados Unidos e Inglaterra por exemplo. Outra afirmação constante que também ouvimos é que a crítica especializada não tem mais lugar no mundo de hoje e por isso vemos cada vez menos veículos dando espaço para ela. Será mesmo?
A indústria pode estar se transformando, novos protagonistas e novos meios estão surgindo, mas a essência e a importância do jornalismo permanece. O crítico pode ajudar o estilista a entender como seu trabalho é visto e compreendido pois, no momento em que as roupas surgem na passarela, elas também ganham vida própria e a intenção do criador pode não ser necessariamente percebida da mesma forma pelo consumidor. A crítica tem o papel de oferecer contexto e informações que vão muito além da simples descrição dos looks de uma coleção.
A moda pede crítica, mas na verdade quer apenas elogios. Justamente por isso, um olhar crítico sobre ela se faz ainda mais necessário. O crítico tem conhecimento histórico, referências culturais e não tem medo de compartilhar seu ponto de vista, muitas vezes de formas brutalmente honestas, nem de polarizar a opinião dos outros.
Para debater sobre esse assunto, convidamos um grupo de jornalistas para dar sua visão e opinião. Erika Palomino e Lilian Pacce são precursoras no jornalismo de moda do Brasil; atuaram nos meios mais tradicionais (os jornais Folha e Estado de S. Paulo) e nos mais modernos, e são vozes até hoje respeitadas pelas novas gerações. Vivian Whiteman tem traçado o mesmo caminho, com uma audiência crescente de pessoas ávidas por seus textos provocadores e questionadores; Antonia Petta, ex-editora do site da Vogue, representa uma geração que já nasceu no digital; o jornalista e consultor Jorge Grimberg traz sua experiência como colaborador de veículos internacionais como Business of Fashion e CNN Style; e Camila Yahn, que entrou nesta profissão pelas mãos de Erika Palomino e é a atual editora do FFW, veículo que hoje representa um dos poucos espaços do digital que dá abertura para crítica e questionamentos da moda.
Hoje, ter um ponto de vista crítico e saber expressa-lo através dos canais corretos, é exatamente o que precisamos nesse momento de pessoas-mídia, em que todos têm uma voz, um espaço para opinar e uma audiência. Porém, algumas poucas vozes ainda cortam o ruído para serem ouvidas no silêncio. São aquelas em que sabemos que podemos confiar, as vozes que irão guiar o caminho.
A internet: um aliado, um inimigo ou os dois do jornalismo de moda?
Antonia Petta: Ambos. A melhor revolução da internet dentro da indústria da moda foi a que fez do monólogo (veículo fala ao leitor) um diálogo (leitor se faz ouvir – e, sim, vai precisar de uma resposta). Louco pensar que essa relação veículo-leitor sempre existiu, mas que precisou ficar virtual para que pudesse ser tratada de maneira real. Mas há perigos no que diz respeito ao jornalismo de moda no ambiente digital. Como escreveu recentemente Amy Odell no Business of Fashion, a imprensa de moda on-line está viciada em estatística – e o problema de colocar seu esforço em matérias vazias, caça-clique, é que, além de não contar histórias interessantes, eventualmente o jornalista poderá ser substituído por um robô.
“Um bom jornalismo engloba estudo, conhecimento de causa, ética, experiência, bagagem cultural, e, naturalmente, talento para construir bons textos. O desafio hoje é aprender a sintetizar tudo isso em plataformas que são muito mais visuais do que de leitura”, Camila Yahn
Camila Yahn: Um aliado, claro. Acho que em todos os canais digitais, dos sites mais tradicionais às diferentes redes, há uma maneira de fazer um bom jornalismo. Naturalmente, as redes condensam o conteúdo muitas vezes a uma foto com legenda e isso dá a sensação de que acabou para o jornalismo sério. Mas tem gente que consegue ser crítico nesse formato e se tornar uma fonte de confiança. Curiosamente, mídias de texto como o Medium, apesar de ter muitos adeptos, não causam o mesmo impacto que o Instagram. E isso é um sinal dos tempos, as pessoas estão mais preguiçosas e também mais rasas. Um bom jornalismo engloba estudo, conhecimento de causa, ética, experiência, bagagem cultural, e, naturalmente, talento para construir bons textos. O desafio hoje é aprender a sintetizar tudo isso em plataformas que são muito mais visuais do que de leitura.
Erika Palomino: Uma aliada, sempre! O que a internet proporcionou em alterar o DNA da própria moda é algo irreversível, e que bom que aconteceu. A democratização, o acesso à informação e a difusão das imagens, e com esta velocidade, são essenciais para a moda nos dias de hoje.
Jorge Grimberg: A internet possibilita que o jornalista explore novos formatos e crie conteúdos interativos, multimídia e um diálogo com o leitor, porém ao mesmo tempo ela desvaloriza o jornalismo tradicional e material com pesquisa quando os veículos passam a entrar na corrida por cliques e likes comprometendo a criação do bom conteúdo.
“A era Unzipped acabou. Esse é aquele filme em que o estilista Isaac Mizrahi espera ansiosamente a crítica do jornal no dia seguinte ao desfile. Isso acabou, faz parte de um passado”, Lilian Pacce
Lilian Pacce: A era Unzipped acabou. Esse é aquele filme em que o estilista Isaac Mizrahi espera ansiosamente a crítica do jornal no dia seguinte ao desfile. Isso acabou, faz parte de um passado quando a informação era um monopólio da imprensa, não havia mundo digital e virtual e o papel da crítica ia muito alem de criticar o trabalho de alguém. Você informava o público e o consumidor, era uma maneira de você ter acesso a um evento fechado, às novidades da estação e, acima de tudo, a trajetória daquele designer e sua proposta enquanto estilista.
Hoje a informação em si é totalmente visual e as pessoas podem concluir por elas mesmas e opinar. Aliás, o que mais tem hoje são opiniões, mesmo que irrelevantes e irresponsáveis ou levianas. Mas acho que é bom que tenha. De lá pra cá a imprensa se enfraqueceu muito como veículo então poucos hoje bancam uma crítica contundente porque o lado comercial da moda se impôs de uma maneira muito forte, com várias marcas que de fato investem em mídia, ameaçando os veículos de cortar verbas porque o crítico falou bem ou falou mal. Então temos também esse aspecto do poder do dinheiro sobre a opinião isenta do jornalista. Claro que alguns veículos como New York Times continuam isentos, mas sobre muita pressão de marcas importantes.
“Se as marcas escolhem botar todo seu dinheiro em influenciadoras vazias, com seus perfis cheios de imagens vazias, em vez de anunciar em veículos que produzem conteúdo de qualidade, isso não é culpa da internet”, Vivian Whiteman
Vivian Whiteman: A internet é um aliado de qualquer tipo de bom jornalismo. Estamos vendo o caso do Intercept que não seria possível sem a plataforma online. O que ocorre é que a internet também facilita a disseminação de conteúdo ruim. Tem uma questão de escolhas envolvida nisso. Se as marcas escolhem botar todo seu dinheiro em influenciadoras vazias, com seus perfis cheios de imagens vazias, em vez de anunciar em veículos que produzem conteúdo de qualidade, isso não é culpa da internet, por exemplo.
Quanto vale uma crítica?
Antonia: O leitor é quem determina o quanto vale a crítica. A crítica enquadrada no clichê de que se trata de uma avaliação especializada determinante para o sucesso (ou não) de uma coleção, morreu. Aliás, R.I.P.
Camila: Vale muito, especialmente nos dias de hoje em que tudo está tão efêmero. E especialmente na moda, em que tudo é astutamente feito para te encantar. Uma crítica é um texto muito especial porque não é simplesmente baseado em fatos, mas no olhar de um especialista sobre o trabalho de alguém. Uma crítica bem escrita é a melhor coisa de se ler porque é onde você nota o conhecimento extenso daquele jornalista, é onde seu conhecimento pode ser melhor aplicado. Eu vibro quando leio uma boa crítica. Elas ficam comigo pra sempre, na minha cabeça.
Erika: Vale bastante, dependendo de quem escreve, se ela é feita com verdade. Pode vir de uma pessoa com formação, especializada, ou mesmo de uma consumidora ou consumidor, via rede social. Pode construir uma marca, um projeto, um/uma estilista, e detonar um processo de derrocada também. Eu ainda acredito no poder da crítica.
Jorge: O pensamento crítico é fundamental para o desenvolvimento cultural. No Brasil, vimos o crescimento de uma mídia de moda que celebra tudo e não critica ninguém. Ficou falso. Eu, como escritor, prefiro estimular o pensamento a criticar.
Lilian: Vale ouro.
Vivian: Vale o quanto o crítico aposta na relevância do que está observando. Vale o quanto quem lê compartilha desse momento de análise. Vale a coragem de uma marca que não funciona só com o joguinho comprado de elogios furados. Não é qualquer coisa que merece crítica, a própria existência de uma crítica isenta dá uma outra dimensão ao que está sendo comentado. Algumas revistas vendem presença e falsas críticas de desfile. Isso tem outro nome. Se chama marketing enganoso.
Para quem a crítica era feita e pra quem ela seria hoje?
Antonia: Antes, para um clube exclusivo e de difícil filiação. Hoje, para todos – e há tantas leituras para isso (razão pela qual acredito que podem também coexistir diferentes perfis de críticas atualmente). Moda é um fenômeno cultural, mas é também um enorme business, por exemplo. Ela pode e deve significar diferentes coisas para diferentes pessoas. O que acho que todas as críticas deveriam ter hoje, no entanto, é a capacidade de responsabilizar a moda por suas escolhas e de propor reflexões sobre seus rumos – na minha opinião, em se tratando da segunda indústria mais poluente do mundo, já demorou para que isso esteja (também) em discussão.
Camila:A indústria como um todo consumia a crítica, era algo de fato muito esperado. E ela tinha poderes de fazer um buyer não comprar uma coleção caso ela fosse negativamente criticada. Hoje, a relação entre consumidor e marca é direta e não passa pela crítica; ele gosta da marca, segue no Instagram, compra e pronto. O público não não deixa de comprar porque um jornal falou mal. É engraçado porque isso só acontece com a moda. Se você quer ver um filme e saem críticas ruins sobre ele, você ainda vai pagar pra ver?
Hoje a crítica é feita para quem ama moda e tem interesse em conhecer os estilistas e seus trabalhos de uma maneira mais profunda e rica.
“O que acho que todas as críticas deveriam ter hoje, no entanto, é a capacidade de responsabilizar a moda por suas escolhas e de propor reflexões sobre seus rumos”, Antonia Petta
Erika: Antes era mais para a indústria, para o mercado, e não para o consumidor final. Hoje, a crítica é o próprio mercado, ou seja: consumidoras e consumidores com esse poder, de “criticar” uma campanha ou um produto mesmo por meio de likes. De toda forma, a “crítica” como nós a conhecíamos, deixou de ter gradativamente relevância na hora da decisão de compra, como acontecia antes. Se uma ou um jornalista critica negativamente um desfile, por exemplo, não quer dizer que o público da marca vá deixar de comprar. A crítica, que se difunde agora pela internet, feita por jornalistas que conhecem muito de moda, essa continua a ser ouvida pela indústria e pelo mercado. Afinal, não se pode deixar levar somente pela quantidade dos likes. Números são importantes, mas não são tudo na vida. A qualidade da opinião é importante também.
Jorge: A crítica de moda era feita da indústria para a indústria. Hoje é feita para quem se interessa, os conteúdos são de fácil acesso à todos. Eu amo ler a visão de grandes nomes como Tim Blanks ou Suzy Menkes sobre um desfile, mas não acho que eles têm a força de fazer ou derrubar uma marca como já tiveram no passado. No Brasil, com a crise econômica e a dificuldade de colocar um desfile de pé, acho cruel criticar um estilista que merece um aplauso somente por estar lá. Amo ver os reviews da Erika Palomino no stories dela, por exemplo.
Vivian: Sempre pra gente que valoriza o pensamento.
Susy Menkes e Tim Blanks, duas referências do jornalismo e crítica de moda / reprodução
Por que a ainda crítica é importante pra moda?
Antonia: Hoje? Para que se fale em moda, indo além dos 140 caracteres.
Camila: A moda precisa ser criticada porque muitos estilistas se colocam na posição de artistas, porque ela pode ser ridiculamente elitista e excludente, porque ela pode usar da beleza para nos encantar e cegar, porque suas práticas, quando movidas por pura ambição, podem fazer mal ao ambiente e às pessoas. A crítica tira todos os véus, todas as máscaras, porém com embasamento e conhecimento de causa. A crítica não é “meter o pau”, ela pode ajudar a construir, a mudar e impactar positivamente um cenário.
“A opinião de pessoas com conhecimento, respeitabilidade, janela de moda, sensibilidade, ética, visibilidade são as pessoas que podem contribuir com a criação de uma massa de pensamento crítico”, Erika Palomino
Erika: Um dos mecanismos da moda é a comparação, em várias esferas. Neste caso, por exemplo, precisamos comparar uma temporada de uma marca com a outra, ver se foi bem, se não foi, se mudou, se melhorou, se acompanha o zeitgeist, se estagnou. Como disse, a opinião de pessoas com conhecimento, respeitabilidade, janela de moda, sensibilidade, ética, visibilidade são as pessoas que podem contribuir com a criação de uma massa de pensamento crítico, que permite que investidores, patrocinadores, profissionais da moda em geral, criem suas próprias opiniões e/ou análises de mercado, de conjuntura. Comparar uma marca com a outra também faz parte da moda, ajuda a identificar públicos, desenhar segmentos, destacar talentos, valorizando-os ou também cobrando deles uma melhora ou adequação ao momento. Além disso, moda é uma indústria de egos enormes, e ser criticado ajuda a exercitar um pouco de humildade. Saber aceitar uma crítica negativa não é coisa simples.
Jorge: Crítica construtiva é importante sempre. Crescemos juntos. A formação da indústria da moda acontece junto com a imprensa de moda. Os formatos estão mudando e hoje a moda é mais aberta, então qualquer pessoa com uma conta no Instagram que entrar em uma sala de desfile vai vibrar e registrar tudo, porque realmente um desfile é o máximo. Eu amo uma passarela. Porém, com o amadurecimento das redes sociais e dos influenciadores, a tendência é que os conteúdos sejam mais importantes e mais críticos. Assim espero pelo menos. Todos aprendemos com experiência.
Vivian: A crítica faz conexões, se for boa. Ajuda a situar aquilo que está sendo apresentado no mundo, nos caminhos dos desejos que estão sendo comunicados, trocados nas ruas ou nas construções do mercado. Uma boa crítica não ajuda a vender produtos imediatamente, mas ajuda a construir uma marca, a delinear seu lugar. Uma boa crítica negativa a uma marca interessante pode levantar boas questões e ao mesmo tempo reafirmar a importância daquela marca. Mas é preciso inteligência pra entender isso, porque não é imediato, é um processo de construção contínua. Os muito mimadinhos e os sem visão estratégica não conseguem sustentar.
Considerando o poder dessa mídia hoje, é possível usar o Instagram pra fazer um conteúdo mais aprofundado?
Antonia: Sim, é possível, desde que você não esqueça que isso pode ter (ou não) sucesso, pois depende diretamente da maneira que as pessoas usam o Instagram. É uma rede social: quem define o comportamento ali é o usuário. Se ele não estiver em busca de conteúdos profundos, mas quiser distrair a cabeça sem pensar muito durante uma viagem metrô, você estará falando sozinho. E aí não graça nenhuma, né?
Camila: Sim, mas acho que precisa de um planejamento de posts que tenham esse viés, das pessoas entrarem no seu perfil e entenderem que lá tem esse posicionamento, que lá você encontra um conteúdo qualitativo, original e de opinião. Acredito muito em focar em vez de tentar fazer de tudo um pouco. E o Instagram dá essa possibilidade, lá encontramos vários nichos, com temas variados e com muito conteúdo bem feito. Só que coisas bem feitas e bem pensadas dão trabalho e tomam tempo! E acho que o consumo de perfis assim também é diferente. Normalmente, os posts passam pelo nosso feed e nós batemos o olho nele por 1, 2 segundos e tchau. Já os perfis que têm um conteúdo original ou inovador, independente do assunto, nós vamos até ele e nos engajamos mais.
Erika: Sem dúvida. Como diz a música, a gente tem que ir aonde o povo está. Se as pessoas estão no Instagram, por que não tentar por lá. Eu mesma me exercitei num formato de “crítica” de desfiles internacionais de forma bem interessante (pra mim, ao menos), e que acabou tendo bastante aderência dos “leitores”. Comecei de brincadeira, durante um período de insônia, e era interessante porque era assumido que eu não estava presente na sala de desfile, o que era a grande diferença de quando eu comecei a cobrir desfiles: ou você estava lá dentro ou não tinha a informação, era preciso esperar meses pelas revistas soltarem as imagens de passarela. Bem, esse formato do Instagram fiz por algumas temporadas, até esse formato ficar velho (pra mim, ao menos). A forma, o formato, era bem instantâneo e direto, o que poderia dar a sensação de que era feito de maneira rápida e desprendida, mas para produzir cada post eu levava um tempão, via e revia os vídeos dos desfiles, lia rigorosamente tudo o que tinha sido escrito sobre cada coleção, sobre as outras, para poder oferecer ao “leitor” uma informação relevante, de qualidade, mas de um jeito leve e apropriado para a mídia Instagram. Eu só fazia parecer fácil, mas era só fácil de consumir, mas trabalhoso e que demandava bastante tempo na sua feitura. Como qualquer conteúdo de qualidade, seja ele impresso ou online.
Jorge: Claro! O Instagram possibilita usar texto, vídeo e imagem tudo junto para contar histórias. Temos lá ferramentas muito sofisticadas para criar conteúdo de moda.
“É possível sim fazer um conteúdo mais aprofundado (no Instagram), embora as pessoas não queiram a profundidade”, Lilian Pacce
Lilian: É possível sim fazer um conteúdo mais aprofundado, embora as pessoas não queiram a profundidade. Vemos as pessoas cada vez mais passando os olhos e concentrando minimamente em coisas que exijam um pouco de reflexão. Mas ao mesmo tempo eu sinto, especialmente no Youtube, que as pessoas estão carentes de conteúdo. Talvez elas estejam mais desacostumadas com a leitura, mas elas querem informação, elas querem conteúdo, o que é uma enorme esperança nessa era digital tão imagética que estamos vendo onde, de fato, a imagem está um milhão de vezes mais valorizada do que a palavra.
Vivian: É possível fazer coisas boas. Mas não detalhar e analisar com mais riqueza de informação pelas próprias limitações da mídia. Mas dá pra fazer mais do que essa bobagem de look do dia, certamente.
Quais os caminhos para o jornalismo de moda e como ele pode sobreviver a era digital?
Antonia: Tem uma frase do Louis Rossetto, cofundador da revista Wired, que diz que “na era do overload de informação, significado e contexto são o verdadeiro luxo”. Concordo com ele e acho que, muito embora tenha sido escrita em 1993, a afirmação cai bem nos tempos em que vivemos hoje. Ponto de vista, aprofundamento, imparcialidade: reportar profissionalmente é algo que tem grande valor, especialmente a partir do momento em que o subject da sua matéria foi transmitido ao vivo em escala global e pode ser visto em zoom de alta definição, no deslizar de dois dedinhos dentro de um app.
“Os jornais grandes de hoje não serão os maiores daqui a 10 anos. Vemos muitas plataformas jornalísticas independentes surgindo no Brasil e no mundo e isso é fundamental: um lugar onde a opinião do jornalista não é comprada ou calada. Infelizmente aqui há uma cultura no jornalismo tradicional que acredita que a moda é vazia, o que obviamente não é verdade. As pessoas gostam de moda, têm curiosidade, amor, às vezes raiva, é um universo que provoca emoções diversas e que também é sempre um bom espelho da sociedade”, Camila Yahn
Camila: O jornalismo tem que acompanhar as mudanças, não tem outro jeito. Tem o desafio de descobrir como criar conteúdo relevante em tantas plataformas diferentes. O bom jornalismo nunca morrerá pois a sociedade necessita dele. Os jornais grandes de hoje não serão os maiores daqui a 10 anos. Vemos muitas plataformas jornalísticas independentes surgindo no Brasil e no mundo e isso é fundamental: um lugar onde a opinião do jornalista não é comprada ou calada. Infelizmente aqui há uma cultura no jornalismo tradicional que acredita que a moda é vazia, o que obviamente não é verdade. Jornais referência no mundo inteiro têm canais exclusivamente dedicados a ela. Faria bem à moda, aqui no país, estar nesse ambiente puramente jornalístico e com espaço mais crítico. Mas enquanto isso não acontece, é possível exercer sua profissão nas mídias que estão aí. As pessoas gostam de moda, têm curiosidade, amor, às vezes raiva, é um universo que provoca emoções diversas e que também é sempre um bom espelho da sociedade. Como diz Isaac Mizrahi no doc Unzipped, lembrado pela Lilian: “is it worthy? It’s worthy. Even when it sucks, it’s worthy” (vale a pena? vale. mesmo quando enche o saco, vale a pena).
Erika: Encontrando novos formatos, construindo olhares. Neste momento em que todo mundo é produtor de conteúdo, mais uma vez só vai se destacar e sobreviver quem tiver uma boa história e souber contá-la de uma maneira fresca, interessante, charmosa, sedutora. Vivemos um excesso de imagens, mas as palavras continuam relevantes.
“O jornalista de moda tem que abraçar novas tecnologias, explorar novos formatos e aprender a conversar com a nova geração”, Jorge Grimberg
Jorge: O jornalista de moda tem que abraçar novas tecnologias, explorar novos formatos e aprender a conversar com a nova geração. Talvez o jornalismo do século XX não sobreviva, mas os criadores de conteúdo têm uma oportunidade hoje de redesenhar os conteúdos de moda com mais recursos tecnológicos e conquistar a sua audiência.
Lilian: Acho que o caminho do jornalismo sempre é o da isenção, da seriedade e o do exercício da profissão com a maior seriedade. Isso é muito importante porque eu vejo as pessoas, embora todo mundo tenha, de alguma maneira lugar de fala, falta consistência, conteúdo estudado, vivido, conhecimento de causa e esse é o lugar que o jornalismo tem que ocupar sempre – e não importa a plataforma. O jornalista tem que estar na plataforma que as pessoas estiverem, seja Twitter, Instagram, jornal, revista, YouTube. Só muda a plataforma, mas a essência do jornalista e da crítica não muda.
Vivian: Eu acho que não só pode como deve. O jornalismo de moda, que não é só a crítica, tem tudo a ver com a era digital. A moda tem isso, ela é uma onda volúvel, sempre vai ter a ver com seu tempo. Para o bem e para o mal. Quer dizer, há muitas possibilidades não exploradas porque as grandes empresas de mídia tradicional são comandadas por gente sem grandes ideias ou sem coragem. Pararam no tempo, perderam uma década sem testar novos formatos. Está tudo aí por ser feito ainda em termos de imagem de moda na era digital. As revistas brasileiras estão chatas e datadas, apesar de muitas vezes terem imagens boas e muito bonitas. Falta fogo, falta paixão, sobram clichês. E especialmente falta força ao conjunto, muitas vezes uma edição tem um ou dois bons editoriais, uma matéria “ativista” e o resto parece uma folhinha feminina dos anos 50. Estamos precisando de um banho de criatividade, e muitos dos caminhos pra que isso role passam necessariamente pelo digital. E um adendo: por exigências do trabalho já fiz muita crítica de marca que não tem relevância suficiente pra isso, seja qual for o tamanho da marca. Sou contra, acho que fica pobre e sem sentido. Nos eventos de desfiles acho que a marca deve ser criticada quando o profissional avaliar que algo aconteceu ali. Para o restante temos matérias informativas, tipo tal marca estreou, usou tal tema etc. Crítica precisa de material minimamente consistente.