21.07.2017 / Tecnologia / por

Moda, consumo e marketing: por que tantas empresas têm investido em realidade aumentada?

O app Virtual Artist, da Sephora ©Reprodução
O app Virtual Artist, da Sephora ©Reprodução

Alguns de nós podem lutar contra ou negar esta ideia, mas é fato: nosso vício em smartphones está ficando cada vez mais intenso. Diferentes estudos e pesquisas recentes confirmam isso com dados aterradores. Segundo a Cross Platform, um adulto norte-americano passa em média 2 horas e 51 minutos por dia fitando a tela do seu telefone; outro estudo conduzido pela Flurry Analytics, indica que usuários gastam em torno de 5 horas diárias; no Brasil, o IBOPE apurou que, em 2016, gastamos aproximadamente 3 horas e 15 minutos por dia usando o celular. Todos os dias. Infere-se que aparelhos móveis representam entre 65 e 85% do nosso consumo de mídia hoje. Não é à toa que a tecnologia de realidade aumentada, que altera a realidade ao adicionar ou subtrair elementos à imagem através da câmera do seu gadget, deve vir a ser um negócio trilionário até 2025, representando 25% do mercado de m-commerce (mobile commerce), de acordo com um estudo do Citi Global Perspectives and Solutions.

Ao longo desta década, tal tecnologia vai transformar nossa maneira de trabalhar e consumir, conforme marcas passam a aumentar a realidade de seus consumidores oferecendo experiências sob medida. Enquanto a realidade virtual simula um nova realidade, a aumentada confere camadas digitais ao que já existe no mundo físico, transformando a experiência do usuário – pense no Pokemon Go ou nos filtros divertidos do Snapchat. Já vimos alguns exemplos disso na moda. Poucos meses atrás, a Gap lançou em parceria com o Google o DressingRoom App, que possibilita que clientes provem roupas sem ao menos pisarem numa loja física da marca. Você provê dados como altura e peso e o aplicativo te apresenta um manequim em 3D baseado nas suas medidas. Aí você pode experimentar diversas peças e visualizar bem na sua frente como elas ficariam no seu corpo. Se gostar das roupas, a compra pode ser feita pelo próprio app.

©Reprodução
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A Converse também dá aos seus clientes a habilidade de imaginar como um par de tênis ficaria nos seus pés sem que precisem calça-lo. É só apontar a câmera do celular em direção aos pés a partir do aplicativo The Sampler. Algumas marcas usam o recurso na própria criação das peças de modo que uma estampa ganha movimento quando enxergada através de um app, por exemplo, como em recentes coleções infantis criadas pela Riachuelo e pela Marks & Spencer. Marcas de beleza, especialmente, tem investido nessa tecnologia, como Estée Lauder, CoverGirl, Shiseido, Rimmel, L’Oréal e Sephora. Essa última dedicou-se a um ano de pesquisas, junto à empresa techie ModiFace, para desenvolver o The Visual Artist. Disponível no app da loja, a ferramenta de reconhecimento facial não apenas projeta como um tom de sombra ou tal batom ficaria no rosto dos consumidores como também oferece tutoriais, de maneira que você pode virtualmente sobrepor camadas de produtos passo-a-passo.

A base da estratégia digital da Sephora é a ideia de que as pessoas compram mais produtos de beleza quando identificam quais deles precisam para alcançar um determinado look e, mais ainda, quando sabem como usa-los. “Em se tratando de realidade virtual ou realidade aumentada, uma ferramenta só terá sucesso se ela for realmente útil. Para alcançar um look, você precisa experimentar. E se podemos te tornar mais confiante, você vai se envolver mais com a plataforma. Observamos o aumento das vendas no app”, afirma Bridget Dolan, vice-presidente do laboratório de inovação da marca.

De acordo com Tom Adeyoola, CEO da Metail, companhia de prova de roupas virtual aos moldes do guarda-roupa da Cher em As Patricinhas de Beverly Hills, o maior potencial da RA está na coleta de dados. Ele explica: “Nosso grande parceiro na Índia está usando informações coletadas em nossos provadores para refazer o corte das roupas de acordo com a demografia deles – as pessoas que vivem no norte são mais altas que as que vivem no sul do país, por exemplo. Eles estão repensando as roupas desde a produção. Com outro varejista, percebemos que apenas 20% dos nossos usuários eram compatíveis com os cortes e medidas das roupas. Tendo acesso a essas informações, as marcas podem aprimorar as roupas para melhor atender tal demografia”.

Para além do varejo de moda e beleza, lojas de móveis e produtos para casa, como a IKEA, tem também diminuído a quantidade de devoluções e trocas possibilitando que os seus produtos sejam visualizados pelos clientes dentro das próprias casa, em escala. Marcas de óculos escuros, que representam um mercado de 130 bilhões de dólares atualmente, já estão buscando incluir alguma tecnologia de dados em suas peças e também a incluir câmeras que podem servir como veículo para ferramentas de realidade aumentada a exemplo dos spectacles criados pelo Snapchat.

Com trilhões de dólares em jogo, é natural que mais e mais companhias de tecnologia invistam pesado em desenvolver-se mais nesse âmbito para atender diversas indústrias de diversas maneiras. Segundo uma pesquisa da agência de consultoria digital Deloitte, 88% das empresas do mundo que têm renda anual entre 100 milhões e 1 bilhão de dólares já utiliza alguma forma de realidade aumentada ou realidade virtual como parte dos seus negócios. Levando em conta o quanto consumimos informação e mídia em aparelhos móveis, tais tecnologias certamente devem se tornar ainda um canal importantíssimo para publicidade, marketing e branding, como são as mídias sociais hoje. “Se cada produto tiver um filtro à la Snapchat, cada cantinho do nosso mundo pode em breve vir a parecer com uma Times Square distópica”, pondera Jay Samit, vice-presidente do departamento de realidade digital da Deloitte Digital, em artigo do site AdAge. “Com milhares de marcas querendo revestir nossa visão com imagens em realidade aumentada, os consumidores terão de decidir em quais delas confiam o suficiente para permitirem que alterem sua realidade. O controle e coordenação desses filtros será a nova plataforma de publicidade do século 21”.

Mas assim como levou em torno de 10 anos para plataformas de e-commerce atingirem um ponto de inflexão, a realidade aumentada (tanto quanto a virtual), ainda deve levar um tempo para, de fato, moldar nossas experiências diárias. E isso depende não apenas do desenvolvimento da tecnologia e investimento das marcas nela, como também de quão intensamente os consumidores vão adotar as ferramentas oferecidas por tais marcas. Nesse meio-tempo, a gente tenta se acostumar com o fato de que essas plataformas e aparatos não mais existem apenas em livros e filmes de ficção científica (ou no closet da Cher).


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