Para a gigante do fast fashion H&M, uma linha chamada Conscious Collection parece ser a salvação da pátria. Por preços muito baixos, você pode comprar uma blusa de jersey, um vestido ou uma versão do mom jeans. Mas o que faz dessas roupas produtos conscientes? Se você buscar informação na etiqueta para entender essa equação, não vai encontrar muita coisa, já que a descrição do produto não mostra por que aquela peça é melhor do que qualquer outra que tiver à venda na loja. Não fica para o consumidor se a H&M está de fato se engajando na produção e no fornecimento sustentáveis, ou simplesmente se mostrando mais sustentável do que realmente é para vender mais.

O Norwegian Consumer Authority (CA) é um desses órgãos que não fazem vista grossa. Equivalente ao nosso Procon (Programa de Proteção e Defesa do Consumidor), ele chamou a H&M na chincha dizendo que ela está “enganando” os consumidores ao deixar de fornecer detalhes adequados sobre por que suas roupas são menos poluentes do que outras peças de vestuário, segundo informou a Fast Company. “De acordo com a lei norueguesa de marketing, as reivindicações sobre as principais qualidades de um produto devem ser facilmente compreensíveis para o consumidor. A alegação de que um produto é sustentável quando não está imediatamente claro o que, em particular, o torna sustentável, consiste em propaganda enganosa”, diz à publicação Elisabeth Lier Haugseth, diretora geral do CA.

Após olhar as informações nas roupas e no site, o órgão chegou à conclusão de que as informações fornecidas sobre sustentabilidade não foram suficientes. “As informações eram gerais e não especificavam o benefício ambiental real de cada peça, como por exemplo, a quantidade de material reciclado. Consideramos essa informação importante para o consumidor, pois a roupa é comercializada como sendo menos prejudicial ao meio ambiente”, diz Elisabeth ao Deezen. “Por exemplo, o consumidor deve saber se uma roupa é baseada em 5% de material reciclado ou 60%”. 

A primeira Conscious Collection foi lançada em 2010 no mercado sueco para depois expandir para o mundo. A questão é que a empresa nunca foi muito específica sobre como essa linha é feita e, apenas quase 10 anos mais tarde, ela passa a ser questionada. Em seu report anual, a H&M diz que as roupas são feitas de materiais sustentáveis como algodão orgânico e poliéster reciclado, sendo que existe uma grande diferença de impacto entre esses dois produtos – o poliéster não é biodegradável. No site, é possível ver a descrição de uma camiseta feita com 95% de algodão e 5% de elastano, que é uma fibra derivada do petróleo. “Estamos a explorar o desenvolvimento de alternativas sustentáveis ao elastano convencional, como o elastano reciclado e o elastano de base biológica”, informa a marca. No mesmo campo ainda é possível ver os fornecedoras daquela peça (lembrando que um dos grandes problemas da indústria é que esses fornecedores podem contratar terceiros em condições análogas a escravidão).

Na Noruega o CA tem o poder de punir marcas que continuam a violar o Marketing Control Act, uma lei criada para proteger os consumidores. “Se descobrirmos que uma empresa está em grave violação da lei, temos a autoridade para impor sanções”, diz Elisabeth. “Temos o poder de proibir certos tipos de conduta de marketing e podemos impor multas administrativas por transgressões”. Mas segundo ela, a conversa com a H&M está sendo proveitosa e a grife está de acordo sobre como a lei deve ser interpretada, ou seja, aberta a mudanças e melhoras de atitude.

Naturalmente, a H&M não está sozinha e vem acompanhada de outras fast fashion como a Zara, que também expõe suas preocupações com a sustentabilidade de uma maneira vaga. No entanto, há outras metas paralelas que podem ser mais fáceis de alcançar. A Zara está trabalhando com a promessa de eliminar todos os plásticos de uso único das lojas e o envio de todos os resíduos gerados em seus escritórios e lojas para reciclagem ou reutilização. Também prometeu instalar locais de coleta de reciclagem em todas as suas lojas, e as roupas coletadas serão doadas, reutilizadas ou recicladas. 

Outra coisa importante também é usar suas plataformas para educar melhor o consumidor e trabalhar tendo como base a transparência. O que significa de fato mudar suas práticas, por que produzir em países em desenvolvimento, quais as condutas que podem de fato ser possíveis  a curto, médio e longo prazo, em que estágio a empresa se encontra nessa questão.

Ser sustentável é uma condição nada fácil de se conquistar. Você pode fazer um esforço e usar 100% de algodão orgânico na sua produção, porém, a cultura do algodão precisa de muitos recursos para vingar, especialmente muita água. Limpar o oceano de plásticos e fazer tênis com eles é uma bela atitude, mas não é contra o plástico que a indústria tanto luta? Assim, muitas empresas parecem viver lutando com uma faca de dois gumes. A não ser que sua empresa ou marca seja nova, a transição modo full é cara, complexa, porém necessária. Hoje há muitos exemplos de introdução de práticas sustentáveis nas empresas, que trabalham com metas, introduzindo uma ou algumas mudanças por vez. O fato é que hoje cada vez mais gente está de olhos abertos para o greenwashing e cada vez menos tolerante para esse tipo de prática.