O clássico monograma da Louis Vuitton, criado por Georges Vuitton em 1896 ©Reprodução
O desfile de Outono/Inverno 2013/14 da Louis Vuitton, realizado em Paris no dia 6 de março, destacou-se pela presença de Kate Moss em seu casting, pela beleza sexy e pela cenografia, mais uma vez inusitada. A atmosfera contagiou os espectadores, enquanto as resenhas críticas foram muito favoráveis à apresentação. Poucos notaram, no entanto, que, nesta temporada, nenhuma das peças veio grifada com os famosos monogramas da marca francesa.
Look e detalhe de bolsa do desfile de Outono/Inverno 2013/14 da Louis Vuitton ©Imaxtree/Reprodução
Já as estampas Damier (tabuleiro de damas, em português), também essenciais à identidade visual da Louis Vuitton, foram tão exploradas por Marc Jacobs na Primavera/Verão 2013 que, agora, simplesmente desapareceram. De acordo com o “Business of Fashion”, essa ausência dos dois principais símbolos da marca francesa deve-se a uma nova estratégia introduzida por Bernard Arnault, CEO da holding LVMH, para alavancar as vendas que, pelo segundo trimestre consecutivo, apresentaram um crescimento muito lento, o que não acontecia desde 2009.
Final do desfile de Primavera/Verão 2013 da Louis Vuitton, inspirado na estampa Damier, criada em 1888 ©Imaxtree
Em janeiro de 2013, Arnault comentou que a Louis Vuitton, responsável por mais da metade dos lucros da LVMH, abriria menos lojas, focaria na utilização de matérias-primas mais luxuosas e reduziria a visibilidade de seus produtos com monogramas. A questão que surge, e que o “Business of Fashion” ratifica, é: o que significa uma marca deixar de lado os símbolos que pavimentaram sua reputação e que a ajudaram a tornar-se um império? Estariam seus consumidores cansados dos mesmos logotipos repetindo-se ad eternum?
Esse esgotamento, claro, não é restrito à Louis Vuitton: em 2010, François Henri-Pinault, CEO da holding PPR, concorrente direta da LVMH, falou ao “WWD” que as marcas do grupo, em especial a Gucci, diminuiriam a utilização de logos, medida que visava um “luxo mais discreto”. Foi justamente a estima ao citado “luxo discreto” que transformou, por exemplo, a Bottega Veneta, até então uma empresa familiar, em marca global. E como a moda é uma indústria intermitente, em que as tendências passam, mas nunca retornam exatamente da mesma maneira, até elementos menos óbvios (que os monogramas) podem cansar.
Lojas da Louis Vuitton e da Gucci em Macau, na China ©Reprodução
Marcas como Hermès, por exemplo, são discretas mas nem por isso menos desejadas. A grife francesa tem como principal atrativo não o logo, mas seu couro e suas cores, além das bolsas icônicas. A Dior, especialmente nessa era Raf Simons, caminha para a mesma direção do menos é mais.
Apesar de consumidores de países emergentes, como a China, ainda amarem tais símbolos – 28% das vendas da LVMH, por exemplo, vêm da Ásia –, o público geral está aparentemente cansado da “logomania”. Mesmo os habitantes de centros metropolitanos, como Pequim e Xangai, encontram-se mais resistentes: “As mudanças no que os compradores chineses querem é agora uma questão central” para as empresas que trabalham com o mercado de luxo, comentou Bruno Lannes, da consultoria Bain & Company.
Ao observar a questão sob uma ótica mais profunda, o artigo do “Business of Fashion” aponta que a maior problemática é que o luxo é baseado na exclusividade e equilibrar corretamente essa exclusividade com popularidade é o que mantém lucrativa qualquer marca do porte da Louis Vuitton. No entanto, deixando de lado o esgotamento comercial dos monogramas, é interessante conhecer sua origem, que se mistura à própria história da moda francesa.
O francês Louis Vuitton, fundador da marca homônima, e a estampa Damier, criada por ele em 1888 ©Reprodução
O empresário Louis Vuitton fundou a Louis Vuitton Malletier em 1854 em Paris, na França, e foi ele que criou as estampas Damier, em 1888, para diferenciar seus produtos das cópias. Georges Vuitton assumiu o comando da marca após a morte de seu pai, em 1892, e, quatro anos depois, desenvolveu os monogramas, inspirados em designs asiáticos que eram “tendência” na época. Enfim, a Louis Vuitton foi comprada da família que a fundou e, em 1987, ao lado da Moët et Chandon e Hennessy, surgiu a LVMH.
As primeiras coleções feminina e masculina de prêt-à-porter da Louis Vuitton foram lançadas em março de 1998 – Marc Jacobs assumiu o comando criativo da marca em 1997. Desde então, é praticamente impossível encontrar um desfile em que não apareçam bolsas com os monogramas, como se percebe na galeria abaixo, na qual há imagens do Outono/Inverno 2000 até as apresentações mais recentes.
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