Detalhe da vitrine da Printemps, assinada pela Dior ©Reprodução

Na época do Natal, o assunto decoração passa a ser prioridade. Nas casas das pessoas, nas ruas ou em shoppings e lojas, todos buscam uma decoração de Natal surpreendente, mas faz tempo que o tamanho da árvore deixou de ser documento. Em cidades como Londres, Paris e Nova York, as grandes lojas de departamento montam uma espécie de competição silenciosa pelo melhor display — vitrines como a da Harrods, das Galerias La Fayette ou da Printemps já são marcos históricos dessa época e chegam a ser pontos turísticos — e dos concorridos!

Para entender melhor o investimento que as lojas fazem para exibir decorações cada vez mais especiais e inovadoras, o FFW conversou com Beto Siqueira, sócio e diretor criativo da Vitesse Visual Merchandising, que explica as principais funções das opulentas vitrines de Natal e qual a relevância dada à cultura do Visual Merchandising no Brasil e fora do país.

A vitrine hoje tem uma função que vai muito além de mostrar o produto, certo? 

Há dois tipos de função para uma vitrine: a função institucional, que pretende chamar o consumidor e faze-lo reparar no nome da loja, cujo objetivo é um ganho a longo prazo; e a função emocional, que provoca encantamento e apela ao lado emocional. Funciona mais ou menos como memória olfativa, quando você vê aquela vitrine linda, você pensa na Ceia de Natal, na família, na sua infância… é mais subjetivo. Quando o sentimento toma conta, a compra torna-se impulsiva. É na verdade uma artimanha muito forte de marketing.

Quais as diferenças entre essa cultura de vitrine lá fora e aqui?

Essas vitrines fazem parte de uma cultura internacional que o Brasil ainda não tem. O cliente no Brasil quer ver produto na vitrine e se relacionar. Aqui querem vender produto. Lá fora, as vitrines querem vender um lifestyle, um conceito de marca.

Branca de Neve vestida por Oscar de la Renta na vitrine da Harrods em Londres ©Reprodução

Quais são as principais barreiras de quem trabalha com VM (Visual Merchandising)?

Antes de mais nada é um trabalho que é feito meio na corda bamba, porque permeia várias áreas: design, moda, direção de arte, etc. E isso faz com que as pessoas achem que é um trabalho que qualquer um consegue fazer. Depois, como é uma profissão relativamente nova, ainda não tem regulamentação no Brasil. E isso tudo junta com o fato do cliente não querer investir em VM e do consumidor ainda não estar preparado para vitrines mais conceituais, de posicionamento de marca.

Quanto custa uma vitrines dessas?

É difícil colocar em números porque a maior parte das vezes o orçamento é quase ilimitado e depende muito de quem assina, das ações e dos materiais utilizados. Mas uma vitrine básica custa mais de US$ 20 mil, enquanto essas de Natal que a gente vê fora do país deve chegar a US$ 150 mil, no mínimo.

E o investimento parece valer, já que viram atrações turísticas?

Além de reforçar o posicionamento de marca, a vitrine serve também como um ponto de atração da cidade. A partir de um dado momento, quando se cria uma tradição, as pessoas vão voltar ali para ver a decoração nova. É importante que a imagem da vitrine seja associada à marca.

Conheça abaixo as vitrines que estão deixando o consumidor mais perto do espírito do Natal ao redor do mundo:

SELFRIDGES / LONDRES

Vitrine da Selfridges ©Reprodução

A loja de departamento Selfridges, na Oxford Street, em Londres, recria as cenas da campanha de Natal da marca, fotografada por Bruce Weber, com o título “Not Your Usual Christmas” (“Não é o seu Natal habitual”). A decoração conta com pôneis, casas de gengibre gigantes, homens de lego e bolas de espelhos, e a loja ainda reservou um espaço para a arrecadação de fundos da ONG Children In Need, com os ursinhos Pudsey vestidos por Tom Ford, Gucci e Prada.

HARRODS / LONDRES

Bela Adormecida veste Elie Saab na vitrine da Harrods ©Reprodução

A  Harrods, uma das mais tradicionais lojas de departamento do mundo, chamou 10 dos seus “amigos” da moda mais famosos para vestirem princesas encantadas que adornam a sua vitrine de Natal. Branca de Neve veste Oscar de la Renta, Bela Adormecida veste Elie Saab, Pocahontas usa Cavalli e Cinderella aparece com um Versace.

GALERIAS LA FAYETTE / PARIS 

Louis Vuitton para as Galerias La Fayette ©Reprodução

Para celebrar os 100 anos das Galerias La Fayette, a loja se juntou à maison Louis Vuitton para criar a vitrine com o tema “O Baile do Século”. Marionetes animadas do mundo inteiro, junto com bonecas vestidas pela casa francesa, vivem a fantasia de um baile de Natal. Além disso, a vitrine ganha um ar exótico com pinguins, lêmures, pandas e flamingos se juntando à festa.

BERGDORF GOODMAN / NOVA YORK 

Bergdorf Goodman celebra os anos 20 ©Reprodução

A Bergdorf Goodman celebra o Natal deste ano através da era dourada do jazz, transformando a sua vitrine da 5ª Avenida em um musical dos anos 20, com mulheres de cabelo ondulado, plumas e vestidos de festa típicos da época. Criações de Marc Jacobs, Elie Saab e 3.1 Phillip Lim adornam a cena.

PRINTEMPS / PARIS 

A vitrine estonteante da Printemps ©Reprodução

A vitrine deste ano da parisiense Printemps é uma das mais marcantes da temporada. Celebrando a Cidade Luz, a obra de arte é criada por uma das maisons mais representativas da moda francesa – Christian Dior. As bonecas, vestidas com miniaturas de peças icônicas da grife, celebram o Natal em cenários típicos da capital francesa – patinando no gelo na Torre Eiffel, em uma feira ao estilo da dos jardins das Tulherias e apreciando os telhados nevados de Paris em um balão de ar quente. Ao todo, são 74 bonecas vestidas pelos artesãos da Dior.

BARNEYS / NOVA YORK 

“Electric Holiday” da Barneys ©Reprodução

Já tínhamos contado aqui que o Natal da Barneys ia ser invadido por personagens da Disney com o filme “Electric Holiday”. O curta mostra Minnie Mouse sonhando que desfila em um vestido Lanvin aplaudida pela típica fila A: Anna Dello Russo, Sarah Jessica Parker, Linda Evangelista, Emmanuelle Alt e Suzy Menkes. Quando Minnie acorda, vê que não passou de um sonho, mas é presenteada por Mickey com o vestido. Aliando a magia da Disney à moda, a Barneys alegra o Natal nova-iorquino com uma abordagem doce e delicada.

BLOOMINGDALE´S / NOVA YORK 

Vitrine circense da Bloomingdale’s ©Reprodução

Neste Natal, o lendário Cirque du Soleil tomou conta das vitrines da Bloomingdale’s em Nova York, com várias marionetes desenhadas com exclusividade para a loja, incluindo acrobatas, palhaços e ilusionistas.

TIFFANY & CO 

Vitrine da Tiffany & Co. ©Reprodução

A vitrine da Tiffany & Co., na Bond Street em Londres, chama a atenção pelo seu tradicionalismo – em clima de romance e conforto, a Tiffany quer passar a mensagem dos valores desta época, que tradicionalmente promove o reencontro entre familiares.

LE BON MARCHÉ / PARIS 

Homenagem parisiense feita pelo Le Bon Marché ©Reprodução

O parisiense Le Bon Marché presta uma homenagem ao seu endereço original, no Rive Gauche – o lado esquerdo do rio Sena. Na vitrine, a loja recriou miniaturas dos monumentos icônicos de Paris. Esta homenagem é uma das últimas realizadas pelo Bon Marché pelas celebrações dos seus 160 anos.

SAKS / NOVA YORK  

A vitrine 3D da Saks  ©Reprodução

A vitrine de Natal da Saks na 5ª Avenida já é um marco da cidade. Este ano, a loja não desapontou e transformou a fachada da sua loja em um écran 3D, mostrando guirlandas, presentes e patinadores no gelo. Na vitrine em si, estão peças das últimas coleções de prêt-à-porter.

MACY´S / NOVA YORK 

A vitrine da Macy’s ©Reprodução

O tema das vitrines da Macy’s é “A Magia do Natal”, dividida em duas vitrines e duas abordagens sobre o mesmo tema. Em uma das vitrines, a loja de departamento relembra a carta que uma menina de oito anos escreveu em 1897 ao jornal “The Sun”, perguntando se existia de fato um Papai Noel, e a resposta da publicação. A outra vitrine faz um tributo a Nova York e mostra alguns cenários clássicos da cidade – da patinação no Central Park ao desfile que a Macy’s organiza no Dia de Ação de Graças.

CHRISTIAN LOUBOUTIN 

A vitrine da Christian Louboutin ©Reprodução

O StudioXAG criou as vitrines da Christian Louboutin para este Natal, que consistem em árvores com moldes em gesso do famoso sapato Pigalle, inspiradas nas prateleiras que se podem ver no atelier do designer em Paris. As árvores giram, e estão rodeadas por espelhos que aumentam o cenário espalhando ainda mais solas vermelhas.