Post da top Doutzen Kroes beijando um frasco do perfume Reveal, da Calvin Klein ©Reprodução
Um estudo feito durante a semana de moda de Nova York mostra como as marcas estão alcançando resultado através das redes sociais.
A Calvin Klein, por exemplo, está apostando forte no digital e só na semana de moda capitaneou três grandes ações que a colocaram no topo das marcas mais faladas durante o período.
O principal ativo da Calvin Klein nessas ações foram os influenciadores, pessoas com engajamento grande nas redes que compartilham conteúdos da marca em seus perfis, ampliando exponencialmente o alcance dos posts.
Em um dia, para o lançamento do perfume Reveal, a CK contratou 28 influenciadoras, entre eles Iggy Azalea, Rita Ora, Doutzen Kroes, Chiara Ferragni e Alessandra Ambrósio, que juntas atingiram 30,5 milhões de fãs e mais de 1,5 milhão de interações.
No dia seguinte, durante o Fashion Rocks, evento do qual a grife era uma das patrocinadoras, Justin Bieber ficou apenas de cueca. Calvin Klein, claro. A marca postou em sua conta no Instagram e foi a foto mais curtida na história do seu perfil, com 25.164 likes. O “momento Bieber” também foi um dos mais tuitados da semana. O cantor tem 21 milhões de seguidores no Instagram e 54 milhões no Twitter.
Post do Justin Bieber de cueca, o mais acessado no Instagram da Calvin Klein ©Reprodução
Para o desfile, 20 influenciadores digitais de dez países foram convocados. Helena Bordon, do Brasil, entre eles. A marca vestiu as meninas, co-criou conteúdo e deu acesso para uma cobertura de desfile de primeira, que foi compartilhada em tempo real com seus seguidores. Juntando o esforço desse grupo ao conteúdo postado por VIPs e editoras que estavam presentes, a marca alcançou 57 milhões de fãs e 900 mil interações. Há apenas um ano, o número era de 32 milhões e 320 mil interações. Vale mencionar que 35% da mídia gerada pelos influenciadores no desfile da Calvin Klein foi conquistada pela blogueira italiana Chiara Ferragni, que usou seus perfis no Instagram, Facebook e Twitter. No Instagram, ela postou cinco fotos sobre a Calvin Klein, sendo que em três ela foca no look.
Além disso, o desfile contou com a cobertura de 89 blogueiros, que publicaram 494 posts e geraram sete milhões de impressões, segundo o WWD. Os números representam quase o dobro de impressões vistas no desfile de Marc Jacobs e até mesmo de Michael Kors, que teve 2,8 milhões de impressões e é líder das redes sociais na moda. “Mais pessoas seguem o Kors, mas a marca não está trazendo as pessoas certas para falar sobre ela”, comenta James Nord, fundador da Fohr, uma plataforma que conecta marcas e blogueiros e localiza informações relevantes das mídias sociais.
Dessa forma, a CK tem conseguido alcançar as marcas concorrentes com mais seguidores, porém com um resultado melhor, mais alcance e maior engajamento.
Engajamento e influenciador são duas palavras chave das mídias sociais. Agora, ativação nas redes não tem a ver apenas com uma grande base de fãs. “Nós gostamos de likes, mas também temos que avaliar nosso sucesso de formas qualitativas e não apenas quantitativas”, diz Steve Shiffman, CEO da Calvin Klein Inc. “Instagram é o nosso foco na rede e nós abrangemos as necessidades do nosso consumidor com um conteúdo vivo, atraente e com vários pontos de vista.” A marca conta com um time interno que fica atento a formas de expandir e criar novas ações nas redes. Para Melisa Goldie, CCO da CK, uma boa estratégia é um equilíbrio calculado de conteúdo criativo próprio, ativação de influenciadores e mídia paga dentro das redes.
O exemplo da Calvin Klein mostra que a grife está no caminho certo e suas ações fizeram dela a marca mais falada durante a NYFW. Essa força reflete no Instagram da CK Brasil, o único perfil da empresa fora da plataforma global.
Post no Instagram da blogueira Chiara Ferragni, influenciadora da Calvin Klein ©Reprodução
Muitas grifes que têm milhões de seguidores, por outro lado, começam a ver seu crescimento desacelerar. Michael Kors tem 15 milhões de fãs no Facebook e quase três milhões no Instagram. “Os poucos que são de fato muito grandes acabam virando instituições e a audiência não se engaja muito porque há tantos seguidores que eles não se sentem conectados à marca. É natural que as pessoas achem que nem precisem curtir as fotos. O que um like vai fazer por um post que já tem 18 mil curtidas e foi postado há poucos minutos?”, questiona Nord.
Outra curiosidade notada por Nord é que os desfiles de Nova York que aconteceram no Spring Studios agradaram muito mais em termos de posts do que os que rolaram no Lincoln Center, ou seja, as marcas agora também têm que se preocupar em fazer os desfiles em lugares mais “instagramáveis”.
Veja mais alguns números sobre as ações das marcas na semana de moda de Nova York:
– O Twitter contabilizou 1,2 milhão de tweets mencionando #NYFW
– Os estilistas com mais menções foram Ralph Lauren, Michael Kors e Alexander Wang
– O Instagram teve 330 mil menções para semana de moda de N ova York – 60% com a #NYFW. 94% dos posts eram compostos por imagem e apenas 6% videos
– O desfile da Marc Jacobs teve cobertura de 202 blogueiros que publicaram 1.152 posts e geraram 13,3 milhões de impressões
– A Ralph Lauren contou com 109 blogueiros que geraram 11,9 milhões de impressões. Já o show da linha Polo no Central Park gerou 2,3 milhões de impressões no YouTube e 1,5 milhão de views nas primeiras seis horas
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