O ano é 2001 e você, jovem millennial, se arruma pra sair. No seu kit de maquiagens, brilhava uma sombra prateada, igualzinha a que Britney usa no clipe de “Oops!… I Did it Again”. A marca da sombra: Contém1g.

As embalagens antigas das sombras da Contém1g

Corta pra 2012. Você começa a ouvir falar de um tal de “contorno” que as Kardashians estão usando, e dizem por aí que agora todo mundo precisa aprender a fazer. Você, que não tem ideia por onde começar, busca um tutorial no Youtube e encontra um que, além de te ensinar a técnica de uma maneira super fácil, te faz rir muito. A apresentadora: Julia Petit.

Acelerando essa linha do tempo, chegamos a 2023, ano em que esses dois universos se colidem de uma forma quase mística. Julia e seus sócios resolvem relançar a Contém1g após adquiri-la em um leilão por meio da Sallve, sua marca de skincare que revolucionou o mercado brasileiro. E assim, essa marca tão querida volta às nossas vidas em um relançamento cheio de nostalgia e brilho, aquecendo os coraçõezinhos de millennials que haviam se esquecido que a maquiagem pode, sim, ser divertida – coisa que a Gen Z, aliás, sempre soube. 

Um rápido resumo da história da marca: a Contém1g foi fundada em 1984, e no final dos anos 90 / início dos 2000 se tornou uma grande referência no mercado brasileiro de cosméticos, trazendo diversas inovações para o setor. Em 2018, a empresa entrou em recuperação judicial e, após o decreto de falência, um leilão de ativos foi realizado, incluindo a planta, imóveis e a própria marca Contém1g, sendo a última a única aquisição realizada pela Sallve. Isso significa dizer que não houve a compra da empresa que produzia os itens de maquiagem, ou mesmo das fórmulas anteriormente comercializadas, e sim apenas a marca e todos os direitos de propriedade e uso da mesma.

Os novos produtos da Contém1g

Dias antes do relançamento oficial da Contém1g, nossa colaboradora de beleza Laís Andrade bateu um papo com Julia em um brunch que a marca armou para jornalistas em São Paulo. A seguir, você confere os principais trechos dessa conversa.

Sobre a decisão de comprar uma marca e relançá-la, ao invés de criar uma extensão de maquiagens da Sallve 

“Desde que criamos a Sallve, sabíamos que em algum momento também lançaríamos uma marca de maquiagem. Mas seria uma marca totalmente diferente – nunca existiria uma “Sallve Makeup”. Temos bem claro que a Sallve é uma marca de dermocosméticos e ponto. E não dá pra você fazer um bom dermocosmético com maquiagem, pois nesse caso ou seria uma maquiagem muito básica para poder ser um bom tratamento, ou, se fossem maquiagens com a entrega e performance que buscávamos, e também oferecesse um bom tratamento de pele, seria algo simplesmente inviável do ponto de vista de preço. Então a gente sabia que seriam coisas diferentes: maquiagem é uma coisa, tratamento é outra. Por isso são duas marcas bem separadas.”

O momento atual do mercado de beleza

 “Quando veio a pandemia, eu sabia que ia ter um “pós-pandemia” hedônico muito forte. Porque é naturalmente o que acontece, a gente passa por momentos muito difíceis e quer alegria depois. Isso é hedonismo, e eu sabia que a gente ia precisar muito disso, também como um momento “pós-skincare”, pois as pessoas tiveram muito tempo pra cuidar da pele durante a pandemia, e agora elas querem mais é sair, ir pra rua. Então tinha todo o raciocínio de como a Sallve entraria na vida das pessoas nesse novo momento em que elas não vão ter tanto tempo para cuidar da pele. E aí, literalmente caiu no nosso colo essa história da Contém1g, quando soubemos que ela seria leiloada em poucos dias. Foi tudo muito natural, não estávamos planejando comprar uma marca para relançar, a oportunidade simplesmente apareceu e nós aproveitamos.” 

A antiga Contém 1g

“É uma marca que sempre foi muito forte do ponto de vista de comunidade, tanto que as pessoas nunca pararam de falar sobre ela na internet, mesmo depois do seu fechamento. E foi uma marca que soube se reinventar muitas vezes ao longo da sua história. Seu principal legado, que vamos honrar e trazer de volta, é a entrega, a efetividade dos produtos, com muita pigmentação, durabilidade e uma qualidade muito alta. Isso era muito presente na Contém lá dos anos 2000, e o que as pessoas mais tinham saudades.” 

A nova Contém 1g

“A ideia de trazer essa marca tão querida de volta é vista por nós como uma Contém olhando para o futuro. Claro que é uma marca com um legado riquíssimo, e vamos respeitá-lo. Mas também queremos olhar pra frente, pois será uma nova Contém: uma marca vegana, que conversa com uma nova geração hiper expressiva com a maquiagem, que é a geração Z, mas que também vai falar com as consumidoras mais antigas.”

Resgatando a diversão de se maquiar

“A marca vai ter um pouco de tudo, mas nesse primeiro momento queríamos trazer de volta a alegria de se maquiar. Esse é um presente que a gente merecia, depois de tudo que a gente passou nos últimos anos. Por isso, esse lançamento veio literalmente como uma festa, com muita cor e muito brilho. Eu queria muito que esses primeiros looks e vídeos das pessoas se maquiando resgatasse aquela coisa encantadora da maquiagem, que quando a gente olha até falta fôlego de tão lindo! É pra encher o nosso coraçãozinho de alegria, sabe?”

Maquiagem cheia de regras x maquiagem “Euphoria”

“Olhando para o que foi a maquiagem nessa última década, eu acho que a gente teve dois momentos bem diferentes: tivemos a fase do contorno, cheia de regras, e a fase da maquiagem como ferramenta de expressão, totalmente livre. Sobre o contorno, com aquela ideia de que precisa afinar o nariz, juntar os olhos, separar os olhos… Acho uma coisa muito opressiva. Eu acho o contorno em si bacana, como uma técnica de maquiagem, uma ferramenta que você pode usar SE quiser. Mas não pode ser regra, você não PRECISA necessariamente se maquiar assim. E depois desse monte de regras vem a Geração Z que é super expressiva, e começa a fazer maquiagem com uns traços doidos na cara, com referências de “Euphoria” misturado com uma estética quase de efeito especial, aquela loucura que é a maquiagem no TikTok, e que é muito legal. Então a maquiagem se libertou de um estilo pra qualquer coisa que você quiser. E a gente, como marca, vai conversar com esses dois lados, mesmo porque essas duas coisas convivem dentro de nós, né? Tem momentos que só queremos ficar com a cara menos amassada e tá bom. E tem outros que a gente quer mais é se jogar no glitter!” 

Os produtos do lançamento

“Nesse primeiro momento queríamos produtos que causassem um deslumbramento. Por isso trouxemos sombras e blushes no formato “baked” (tecnologia em que os pigmentos são assados em um forno especial que retira toda a água presente na fórmula, deixando o pó mais pigmentado e fino, e aumentando a durabilidade da maquiagem). E depois, vamos trazer produtos mais básicos, mas sempre com muita entrega, com muita performance. Trazer o baked nesse primeiro momento foi muito importante pois no Brasil a gente nunca teve a possibilidade de ter uma marca que trouxesse essa experiência pras pessoas de um tipo de textura que só o baked tem. É uma textura muito fina, uma coisa que quando você passa o dedo parece até cremoso de tão macio. E tem tudo a ver com a facilidade de aplicação que queremos trazer, pois é um tipo de produto que mesmo a pessoa que tem pouca habilidade consegue usar, ele esfuma muito fácil. Todos os produtos, aliás, serão muito fáceis de aplicar, e vamos ensinar as pessoas a usarem um mesmo produto de várias formas diferentes. Tipo uma paleta de sombras em tons de rosa que funciona super como blush. Os batons também tem essa proposta, queríamos fórmulas com uma pigmentação incrível mas que também fossem super confortáveis de usar, pensamos no que eles vão fazer no seu lábio, que sensação eles vão dar durante o uso. É uma maquiagem com entrega profissional, mas pensando na vida real.”

O perigo do discurso de que skincare é autocuidado

“Primeiro de tudo, “autocuidado” virou uma daquelas expressões que estão usando à exaustão no mercado, e já cansou. Segundo, eu acredito que autocuidado tem muito a ver com saúde mental, com integridade física e mental juntos. Pra mim, autocuidado é você cuidar dessa totalidade que é você. E cuidar da pele antes de mais nada é consumo. Em segundo, é tratamento. Além disso, o skincare exige paciência, pode dar errado, você pode comprar um produto que não funciona pra você, às vezes a pele piora antes de melhorar, enfim. Então ligar consumo a autocuidado eu acho perigoso. Aliás acho essa conversinha meio holística desses últimos anos muito chata. Skincare é skincare, maquiagem é maquiagem, e ponto. Pode ser divertido, você pegar e cuidar da pele ou se maquiar, pode fazer parte de um momento de alegria que você tá precisando, e pode até te ajudar, mas isso não vai resolver a sua vida. E veja bem, eu sou de uma empresa que vende produtos, claro que quero que as pessoas consumam. Mas sei que o consumo pode também piorar a sua saúde mental. Aí você colar essas duas coisas eu acho meio perigoso, e até falta de respeito, porque não se brinca com a saúde mental das pessoas. 

E vamos pensar que a própria expressão AUTOcuidado pode ser meio arriscada, porque muitas vezes o cuidado que a gente precisa está muito além da nossa própria capacidade de resolver nossos problemas, pode ser que precisemos de profissionais para nos ajudar. E eu sou muito ligada em linguagem, então ao falar “autocuidado” dá a impressão que você, sozinho, consegue resolver umas questões que muitas vezes você não consegue. Aí juntar isso com rotinas relacionadas ao consumo é difícil e não deve ser feito, porque não é o consumo que vai resolver a sua vida”.

Para saber mais sobre a Contém1g acesse Contém1g.com.br