Desfile de Verão 17 da Rodarte, em Nova York ©Agência Fotosite

A Vetements desfilou sua coleção de ready to wear durante a Alta Costura. Gucci, Bottega Venetta e Saint Laurent deixaram a semana masculina para mostrar as duas coleções – feminina e masculina – juntas durante o prêt-à-porter feminino. Burberry faz o mesmo, porém adequada ao sistema see now buy now. Tommy Hilfiger, Rebecca Minkoff e Rachel Comey trocam Nova York por Los Angeles nesta temporada. Rodarte e Proenza Schouler trocam Nova York pela Alta Costura em Paris, assim como a Vetements, onde mostrarão juntas as coleções principais com as de Resort/Pre-Fall.

O sistema da moda está realmente uma bagunça. Essas são apenas algumas das mudanças que têm confundido o mercado e mostrado que os calendários estão sendo totalmente reconfigurados.

Após um longo período em que as grifes se organizaram em um único sistema, mudanças passaram a surgir com o advento do fast fashion e das redes sociais, que causaram mudanças profundas nesse esquema. Para atender aos desejos imediatos dos clientes e entrar na corrida maluca em que se transformou o dia-a-dia das marcas de moda (passaram de 2 coleções ao ano para no mínimo oito), as empresas aceleraram todos os seus processos – criação, conceito, produção, exibição, distribuição, campanha, venda – formando um novo sistema, o see now buy now, principal assunto da indústria em 2016.

Marcas poderosas como Burberry, Tom Ford e Ralph Lauren se adaptaram rapidamente, alinhando seus desfiles com as estações do presente, seguindo a convicção de que os consumidores querem comprar as peças logo que veem as roupas na passarela – ou na internet. Como o cliente sempre tem razão, por que deixa-los esperando quando pode-se satisfazer seu impulso tão prontamente?

A verdade é que não existe um formato único que atenda a todos os tipos de negócios. Cabe a cada marca decidir o momento certo de apresentar sua coleção e suas estratégias de comunicação e venda.

A Vetements saiu na frente e há duas temporadas desfila sua coleção de prêt-à-porter na semana de Alta Costura. Recentemente, Proenza Schouler e Rodarte, duas das principais marcas do calendário de Nova York, anunciaram que farão o mesmo a partir de julho deste ano. Suas coleções não são couture, tampouco cabem no see now buy now que deve dominar NY. “Nosso objetivo número um é criar as roupas lindas e cheias de detalhes que as pessoas gostam no nosso trabalho”, dizem as irmãs Mulleavy, da Rodarte.

Backstage da Proenza Schouler no Verão 17 em Nova York ©Agência Fotosite

O que as três marcas buscam é vender primeiro e pegar uma maior fatia do budget das multimarcas e magazines desfilando antes do que a maioria dos outros designers e das grandes marcas (mostram o verão em julho, em vez de setembro por exemplo), e entregam antes nas lojas peças que ganham um período maior de venda. “Estamos felizes em anunciar a decisão de sair do calendário tradicional de ready to wear para seguir um modelo de negócios mais consistente (para a nossa marca) com as necessidades do varejo contemporâneo”, diz um comunicado da Proenza Schouler. “Uma parte significativa das nossas vendas vem das pré-coleções e a menor parte vem da coleção de passarela, mesmo ela sendo a que mais verdadeiramente reflete o espírito da marca”.

Então, se há um ambiente hoje que se aproxima mais de suas criações vanguardistas ou cheias de belos detalhes artesanais e com alto valor criativo agregado, é o da Alta Costura. A ida da Vetements, Proenza e Rodarte para a Alta Costura diz muito sobre as mudanças que virão. Até um novo termo foi criado para essa situação específica: o see now buy later.

Se já chegamos até a ouvir sobre um provável fim da moda couture, devido justamente a sua distância do sistema mainstream, agora ela está mais forte do que nunca. De fato, a Alta Costura tem sido fundamental para a moda porque exige ferramentas muito especiais, tanto criativas quanto de elaboração e técnica, um laboratório para novas ideias (que depois são adaptadas para o prêt-à-porter) além de manter a chama acesa. Alimentar o sonho e encantar é um dos combustíveis essenciais da moda, junto com sua utilidade.

A moda desde sempre teve essas duas funções: oferecer praticidade e maravilhar, além de questionar e interpretar os tempos atuais.

Há quem questione que os desfiles de prêt-à-porter devem ficar mais comerciais. Serão cada vez mais belos os shows de marcas com dinheiro para trazer Rihannas na primeira fila, mas com roupas (bem feitas, claro) que dialogam direto com as planilhas das empresas e com os desejos efêmeros dos consumidores – esses com cada vez mais opções de escolha.

Mas o desfile ainda é a maior ferramenta de comunicação para uma marca de moda, ainda mais para os menores. É o momento de expor ideias, impactar e encher os olhos do maior número de pessoas possível se aproveitando do alcance que a passarela proporciona.

E vale lembrar que, apesar das diferenças, todos dividem um objetivo em comum: dar ao seu cliente a melhor experiência de compras possível. Portanto, essas mudanças recentes respondem de uma forma mais próxima às necessidades de cada marca.