2023 mal havia começado quando a mídia especializada em beleza anunciou três notícias bombásticas do mercado norte-americano. Logo nos primeiros dias do ano, a Morphe, marca de maquiagem querida por fãs do mundo todo graças a seus produtos de alta qualidade a preços acessíveis, e que, desde 2017 vinha apostando em linhas criadas em parceria com grandes influenciadores, anunciou o fechamento de todas as suas lojas físicas. Na semana seguinte, a Forma Brands – dona da Morphe, e de outras marcas relacionadas à influenciadores como a Jaclyn Hill Cosmetics  – declarou falência. Logo em seguida, mais uma notícia abalou as estruturas do mercado: a Sephora americana anunciou que deixaria de trabalhar com as marcas Item Beauty da influenciadora Addison Rae – um dos nomes mais famosos do TikTok, com mais de 80 milhões de seguidores – e Selfless do skinfluencer Hyram Yarbro, que conta com quase 5 milhões de inscritos em seu canal no YouTube, e que tem uma enorme e engajada comunidade de fãs, sobretudo da Geração Z. 

Loja da Morphe próxima ao seu fechamento

O caso isolado da falência da Morphe pode ser atribuído à má escolha dos influenciadores com os quais a marca trabalhou nos últimos anos – alguns deles, como James Charles e Jeffrey Star, posteriormente envolvidos em sérias acusações de racismo e assédio. No entanto, se analisarmos tal fato em conjunto com o recente anúncio da Sephora, a conclusão pode ser de que o público simplesmente se cansou desse tipo de estratégia, e não está disposto a consumir os produtos criados e anunciados à exaustão por influenciadores com a mesma voracidade de outrora. Se num passado não muito distante, esses criadores de conteúdo eram capazes de engajar milhões de usuários, e converter tal engajamento em números recordes de vendas, tornando-se verdadeiras “galinhas dos ovos de ouro” de investidores e empresas que comandam tais operações, hoje em dia parece que os consumidores ora não estão mais tão interessados nesse tipo de marca, ora se tornaram mais exigentes, tanto com os produtos que adquirem quanto com os criadores que seguem e em quem confiam. Mas será mesmo?

O influencer James Charles em evento na loja da Morphe, em 2018

Segundo matéria do Beauty Independent (publicação digital especializada em marcas independentes de beleza), o cenário dos influenciadores sofreu uma grande mudança a partir de 2020, quando os consumidores começaram a valorizar conteúdos mais “relacionáveis” e similares com a sua própria realidade, deixando um pouco de lado a ostentação de nomes já estabelecidos. Para Quinn Roukema, CEO da Gloss Ventures, que investe em empresas do ramo da beleza, as marcas fundadas por essas personalidades podem sim ainda ser relevantes, mas precisam levar em conta que os consumidores se tornaram mais conscientes, e estão cansados de grandes nomes do ambiente virtual lançando marcas “apenas por diversão”, afirmando: “A única maneira que eu vejo desse tipo de marca ser bem sucedida é se ela tiver uma conexão muito forte e sobretudo genuína entre o produto e o influenciador em questão”. Bilac Kaiser, fundador da agência de relações públicas Guacamole, consultado pela mesma reportagem, compartilha opinião parecida: “O fator chave, por parte do influenciador, é se sua conexão com a marca e os produtos em questão é autêntica. Aquela pessoa é um expert crível dentro do espaço de beleza, e está comprometida em investir seu tempo para falar sobre, e defender, sua marca pelos próximos anos?”, questionou.

Já para Rachel Strugatz, jornalista e editora de beleza do Business of Fashion, o fato da Sephora ter deixado de vender os produtos de duas marcas criadas por influenciadores estabelecidos no mercado é um sintoma da grande desilusão que o público vem sofrendo com essas personalidades, além de demonstrar claramente que um grande número de seguidores não é mais garantia de vendas como costumava ser.

Aqui no Brasil, marcas de beleza criadas por influenciadoras, ou coleções desenvolvidas em colaboração com os mesmos, ainda se mostram uma estratégia acertada, tendo em vista os últimos dados do mercado. Para se ter uma ideia, a marca BT Beauty, criada em 2016 pela influenciadora e empresária Bruna Tavares, mais que triplicou seu faturamento nos últimos 3 anos, atingindo a marca de 160 milhões de reais em vendas em 2022. Sua linha de bases, lançada em 2020, atingiu a incrível marca de 200 mil unidades vendidas em apenas 3 dias, o que ajudou a empresa a crescer 67% apenas naquele ano.

A empresária Bruna Tavares com produtos de sua marca

Outro fenômeno na internet, a influenciadora Franciny Ehlke, que cria conteúdo especializado em beleza desde os 14 anos, lançou em outubro de 2021 sua marca de beleza Fran by FR – pertencente ao grupo MBOOM – e em 2022 já havia atingido a impressionante marca de 100 milhões de reais em vendas. A marca apostou em uma acertada estratégia de distribuição, estabelecendo parcerias com grandes varejistas como Renner, C&A e Riachuelo, além de entrar também para o portfólio de lojas especializadas em cosméticos como a Sephora e a Beleza na Web. 

A influenciadoraFranciny Ehlke com produtos de sua marca

A criação de uma marca para chamar de sua é a forma que muitos influenciadores encontraram para garantir uma fonte de renda que não dependa tão somente de sua imagem, e que tenha uma estabilidade maior que os famosos “publis” – cuja volatilidade é um risco constante para quem trabalha com internet. No entanto, ao esbarrar na questão da AUTENTICIDADE – palavra repetida à exaustão por especialistas que analisam esse mercado – muitos influenciadores deixam a desejar, o que acaba afetando diretamente as vendas de seus produtos. Soma-se a isso o fato de que, como bem afirmou um report da empresa de pesquisas em tendências Mintel, os consumidores vêm se tornando mais sofisticados e “podem farejar tentativas diluídas de autenticidade de longe”. 

Falta de autenticidade, esgotamento, excesso de marcas, consumidores mais bem informados: uma complexa equação, cuja resposta não é do tipo que pode ser encontrada em livros, mas que deve ser estudada com atenção por cada influenciador e empresa que queira ser bem sucedido nesse mercado daqui em diante. Os dados do exterior já acenderam um claro sinal de alerta, e cabe a cada marca a adoção de uma estratégia inteligente, baseada na autenticidade e na credibilidade de seus criadores, para que tal ameaça não desembarque por aqui.