Já deve ter passado pelo seu feed algum post relacionado à Sallve, nova marca brasileira de cosméticos que tem, entre os sócios, Julia Petit, criadora do Petiscos e influencer da beleza antes desse termo existir de fato.

A Sallve tem mais três sócios, cada um com a expertise necessária para o desenvolvimento do negócio:  o CEO Daniel Wjuniski é empreendedor de tecnologia conhecido por escalar grandes negócios no digital, como o site Minha Vida e o app Dieta e Saúde; Marcia Netto é engenheira, growth hacker e domina a criação de comunidades digitais; e Juliana Shor, diretora de produto e desenvolvedora de cosméticos. Julia entra com sua expertise em beleza, conteúdo, propaganda e relacionamento com o público.

A ideia de base da marca é simplificar a rotina de cuidados com a pele e democratizar o acesso ao consumo e informação sobre beleza. Segundo Julia, os produtos, que não são testados em animais, entregam performance (fórmula altamente qualificada) e praticidade (ações múltiplas em um mesmo produto) por um preço bem menor ao equivalente em outras empresas. Eles conseguem fazer isso tirando uma série de intermediários do caminho, falando diretamente com o consumidor. 

Os planos são ambiciosos: em até 10 anos, eles querem ser a maior marca de cosméticos do país. “O plano é muito sério e ousado e sabemos que conseguimos fazer isso”, diz Petit.

Na entrevista abaixo, Julia fala sobre a Sallve de uma forma geral e Daniel comenta sobre o ponto de vista do business.

Como a Sallve aconteceu?

Daniel: Surgiu quando estava no meu sabático nos Estados Unidos e comecei a ver a revolução das marcas de beleza direct consumer, como Glossier e Kylie Cosmetics, o que tem alguns benefícios: comunicação direta com consumidor e o fato de cortar intermediários faz com que tenhamos qualidade e preço. Isso me encantou pois percebi que a indústria tem muitos intermediários e o consumir paga muito alto por isso. O Brasil é quarto país do mundo em tamanho de mercado de beleza e a primeira categoria de e-commerce aqui é cosméticos, então como business fazia todo o sentido.

Julia: Quando a gente se encontrou, eu expliquei que estava pesquisando para abrir uma marca de skincare e deu que eles também tinham um projeto parecido e resolvemos nos juntar.

Como essa nova marca posicionará no mercado?

Não somos uma marca natural, mas uma marca segura e nossa política de segurança é bastante extensa. A pessoa que tem alguma alergia não vai ter problema com os produtos da Sallve. É uma marca efetiva e segura.

Como é o planejamento de vocês em meio a um mercado de gigantes? Hoje vemos a Natura criando um pool de marcas que se complementam (a marca comprou Aesop, Bodyshop e Avon) e se tornando ainda mais gigante.

Julia: Nosso planejamento é muito ousado. Nos próximos 5 a 10 anos queremos virar o maior vendedor no meio digital e talvez do país como um todo. O plano é muito sério e pensado pro futuro e a gente sabe que consegue fazer isso.

Daniel: Para isso acontecer precisamos estar em várias categorias e em todos os canais. Significa que começamos com skincare depois passamos pra uma outra categoria, que pode ser haircare, make-up… Depois passa pelas nossas lojas e talvez, um dia varejo, mas não é nosso plano agora. Mas tudo isso num modelo muito rápido, de empresa de tecnologia, pegando investimento e acelerando essas conquistas. A primeira meta em cinco anos é ser a maior empresa de beleza pro consumidor digital. E depois disso vem conquistar todo mundo. O normal seria 50 anos pra fazer isso.

A Sallve já nasceu com investidores?

Daniel: Pegamos investimento de fundos de venture capital da Astella e Canary na época. Isso foi em dezembro, lançamos a marca em fevereiro e o primeiro produto em maio. Outra coisa interessante na nossa análise, é que nos EUA as 10 maiores empresas da bolsa americana são totalmente diferentes das outras. É possível que o maior banco hoje não seja o maior banco daqui a 10 anos, a maior empresa de beleza não seja a maior em 10 anos.

Uma fusão com uma grande empresa estaria nos planos futuros como parte do crescimento pretendido?

Julia: Existe um movimento de grandes grupos de comprar marcas mais jovens e digitais, para tentar compreender melhor esse mercado. É natural que a Unilever compre e a Natura tente absorver marcas mais focadas em mercados diferentes.  Mas estamos muito no começo pra entender como isso vai acontecer e tem muitas coisas que são importantes pra gente fazer antes disso. A meta agora é ser a maior digital no Brasil.

É possível crescer assim e ainda manter essa perspectiva de start-up?

Daniel: Só vamos chegar lá se conseguirmos manter isso. Se deixarmos, perdemos a vantagem competitiva.

Qual a diferença da Sallve para as marcas de nicho que têm surgido no Brasil?

Acredito que seja o nível de qualificação e preparo que conseguimos fazer aqui dentro.

Qual o objetivo da Sallve como marca?

Dentro dos muitos valores da Sallve, a gente tem essa vontade de fazer diferente. Olhar o mercado e ver: o que podemos fazer diferente e ainda melhorar a vida das pessoas fazendo de um jeito novo? Tem outras marcas fazendo isso fora, nós não descobrimos a roda. Mas tem uma parte enorme do processo que as marcas fazem que a gente não faz. Aqui nós tiramos os intermediários e falamos direto com o consumidor. Normalmente as empresas têm uma ou mais agências que criam projetos e trazem informações do que ela tem que fazer baseada em pesquisas de mercado. Então elas colocam seus produtos no varejo, que também funciona dessa maneira. Nós tiramos tudo isso, todas essas etapas do meio, que criam ruídos e não ajudam nem no preço nem na conversa com o consumidor. Entendo que não dá para exigir isso de uma marca que tem 40 anos. Mas quando você vai criar uma coisa  nova, é possível nascer assim.

Antioxidante Hidratante da Sallve / Cortesia

Vocês acabaram de lançar o Antioxidante Hidratante. Como será o plano de lançamentos da Sallve?

Temos agora uma sequência de lançamentos. Até o fim do ano vamos colocar mais oito produtos no mercado. Esse primeiro veio sozinho porque não conseguimos chegar no resultado ideal com os outros. Vamos laçando o que realmente a gente sente que poderia substituir o que já temos em casa. A gente tem um ritmo muito alto, mas a ideia é lançar algo bom, que faça diferença e não seja apenas mais um produto na prateleira.

O produto custa quanto?

R$ 89,90 – os concorrentes principais desse produto custam R$ 200, R$ 400. Oferecemos uma super performance e matéria prima de alta qualidade, mas com preço de venda direta.

Qual será o próximo?

Vamos caminhar para produtos de limpeza.

Como vocês vêem a questão da representatividade e diversidade neste momento em que muitos se apropriam do assunto?

Tem uma expressão que uso que acontece muito na publicidade – e que detesto – que é o sequestro de pauta: a publicidade e as marcas precisam repensar, espelhar, refletir e tomar cuidado para não sequestrar pauta e usa-la como marketing. Existe um ponto de vista de representatividade que é importante que as pessoas se vejam nas campanhas. Não adianta colocar na sua campanha, usar slogans de diversidade e ver que a empresa por dentro não reflete aquilo. Na Sallve, nós somos assim. Não usamos frases nem bandeiras, mas nossa estrutura é assim e é importante que as pessoas se vejam representadas. Passei anos assistindo como as marcas tratam isso de maneira errada e acabam sequestrando conversas importantes que não se deve usar pra mkt. É simples: as pessoas precisam se ver. Não dá pra mostrar só pessoas brancas e magras.

Quantas pessoas trabalham com vocês?

20 pessoas, entre desenvolvimento de produto, digital, conteúdo. Temos o Carlos Praes, um dos cinco caras mais importantes Brasil quando o assunto é formulação – ele veio desenvolver nossas fórmulas. Nós não compramos fórmulas pronta.

Julia, você agora está 100% focada na Sallve?

Totalmente. Precisava dar um tempo nessa coisa de publishing pra ver o que vai virar esse negócio. Quero achar uma forma diferente e nova de produzir conteúdo, monetariamente viável e sem depender do mercado publicitário.

Qual a parte mais legal do seu trabalho?

Tem coisas muito especiais, mas o mais legal é ouvir as histórias das pessoas. Temos conseguido captar esse momento de ambiente de segurança pra pessoas falarem de suas intimidades. Desde o básico “gostaria do produto x” até falar sobre ancestralidade, aparência, auto cuidado. É a parte mais rica do que a gente faz. Se escuta muito pouco. Ouvir é das coisas mais difíceis, é um aprendizado ficar quieta e ouvir. Queremos criar conversas interessantes e melhorar o ambiente na internet. Trabalho há 12 anos com isso e ouvir sempre fez parte do meu trabalho na internet.

E como se dão esses momentos de escuta?

Tentamos fazer um encontro por mês no mínimo. Temos encontros presenciais e também chamamos pra conversar digitalmente, estamos sempre chamando as pessoas, através do site, das redes, soltando quiz, questionários…

E essas conversas todas acabam resultando em produto…

Tem muita pesquisa e muita conversa por trás de cada lançamento. Em contato direto com os leitores que consomem, você tem uma série de teorias de como o mercado atua e fala com elas e como você pode melhorar. Quando desenvolvemos produto ou abrimos um novo segmento, montamos colaborações sobre assuntos que precisamos de ajuda externa. Como a indústria enxerga tratamento e proteção solar ou produtos para a pele negra? A gente ativa criadores de conteúdo que têm esse conhecimento e eles ativam a base mais engajada deles pra conversar com a gente sobre como podemos fazer melhor. Porque no final, é simples de fazer: pega tendências, compra fórmulas e lança. Mas a gente não quer lançar mais produtos e sim produtos que as pessoas sentem falta.

Vocês vendem pelo site próprio e Instagram, mas pensam em abrir uma loja física ou vender em multimarcas?

Temos muitas teorias que queremos provar, mas por enquanto só no digital, na nossa loja. E vamos pensar se queremos, mais pra frente, ter uma loja física. Vamos eventualmente fazer pop-ups e mais pra frente vamos ver se queremos estar com outros revendedores.

Tem alguma pop-up para acontecer?

Sim, no próximo fim de semana (8 e 9 de junho) vamos ocupar o espaço da Pair e transformar numa loja da Sallve para estar com as pessoas que querem comprar os produtos. Como somos uma marca puramente digital, é uma oportunidade de estar com o público e mostrar como seria esse mundo da Sallve se fosse uma loja?

Você sempre foi muito ligada a maquiagem. Por que escolheu fazer uma marca de skincare?

Acho que o caminho do skincare tem muito espaço pra trabalhar aqui no Brasil. É uma conversa mais íntima e interessante pra ter com as pessoas, gera assuntos mais ricos. Como nos enxergamos, como o mercado fala com a gente…

Nessa primeira campanha vemos desde meninas bem jovens a mulheres mais velhas. A ideia é falar com uma faixa etária mais ampla?

A gente (Julia e eu, na faixa dos 40) também não se sentia mais representada pela maioria das marcas. E da nossa idade pra baixo, temos as gerações que não conseguem mais consumir de cima pra baixo. Tem uma expressão que estamos mudando: antes você tinha o fã da marca. Agora o consumidor é o brand friend e não o brand fan. Estamos no nível das pessoas e não acima delas.