Fachada da loja londrina Browns, adquirida pela Farfetch ©Reprodução
A icônica boutique londrina Browns foi inteiramente comprada pelo e-commerce Farfetch nesta terça (12.05) por um valor não divulgado. A aquisição faz parte de um projeto global da Farfetch para criar uma experiência de consumo envolvendo alta tecnologia, logística de última geração e a derrubada de fronteiras entre o online e o off-line. “A experiência física não vai desaparecer, mas as lojas, como conhecemos hoje, não existirão mais em cinco anos. Sem uma plataforma digital forte, elas não sobreviverão. Esses dois mundos que eram divididos agora são uma coisa só”, diz José Neves, fundador da Farfetch, ao Business of Fashion.
Essa experiência leva o nome de omni channel, termo que tem chamado bastante atenção no varejo, e que nada mais é do que a união do físico e do virtual. O consumidor de hoje é multicanal e pode conhecer o produto na loja e comprar online ou vice-versa. Cada vez mais surgem novos canais de compras e o omni faz esse cruzamento entre o físico e o digital.
E é este o caminho que Neves quer trilhar com a Farfetch, mas para fazer todos os seus experimentos, era necessário ter um espaço físico. “Queremos transformar a Browns numa incubadora para tecnologia de varejo”. O projeto leva o nome de Store of the Future e representa parte de um plano a longo prazo para desenvolver uma plataforma global de tecnologia que irá moldar a experiência do varejo no futuro. No momento, eles trabalham com a questão: como as pessoas consumirão moda de luxo nos próximos cinco ou dez anos?
Para a Browns, a aquisição representa uma grande transformação, mesmo Neves afirmando que a ideia não é mudar o DNA da loja e sim iniciar uma evolução rumo ao futuro do varejo. Sem dinheiro para expandir, a Browns estava com seu e-commerce estagnado e enfrentando uma concorrência dura não apenas com suas rivais tradicionais, mas com outros e-commerces e lojas próprias de grandes marcas que estão abrindo unidades no mundo todo.
A venda marca o fim de uma era para a família Burstein, que era dona da Browns há 45 anos. A fundadora, Joan Burstein, disse ao “Wall Street Journal” que precisará de uma caixa de lenços kleenex para o momento de contar aos funcionários sobre a venda. “Claro que dói. Nós colocamos amor em tudo aqui, é como se estivéssemos entregando nosso filho”. A loja foi fundada em 1970 e sempre foi reconhecida por sua ousadia e por identificar talentos de moda, colocando nas vitrines coleções dos então recém-graduados John Galliano e Alexander McQueen.
O filho de Joan deixa de ser CEO e passa a integrar o painel da diretoria; entra Holli Rogers, ex- Net-à-Porter, como CEO, e Sandrine Devaux, ex-Harvey Nichols, como diretora de loja. Está na mira de Sandrine usar inteligência artificial para prever o comportamento do consumidor, levando em conta até mesmo como um dia de chuva impacta sua vida.
Hoje, apenas 6% das vendas de luxo acontecem online globalmente. Nos EUA o número aumenta para 12%. Os números mostram o poder da compra online e também que o mercado precisa rapidamente acompanhar os passos dos consumidores se quiser continuar crescendo e, por enquanto, a Farfetch está liderando o caminho.