A Calvin Klein está numa verdadeira missão de reposicionamento na tentativa de reconectar a marca com seu consumidor. O PVH Corp, conglomerado ao qual a marca pertence, havia estimado que a saída de Raf Simons e as mudanças que ela representa custariam US$ 190 milhões (aprox. R$ 600 mi) para a empresa. No entanto, novas estimativas prevêem que o déficit financeiro seja de US$ 240 milhões.
Desde a saída repentina de Raf Simons do cargo de diretor criativo, a empresa encerrou a 205W39NYC (linha premium que era desfilada) e fechou a loja flagship na Madison Avenue (que tinha uma instalação do chão ao teto de Sterling Ruby). Só nessa mudança, 50 funcionários de Nova York e 50 de Milão foram demitidos, incluindo a presidente da linha 205W39NYC, que sai em junho.
Qual o preço de todas essas ações para uma gigante como a Calvin Klein? Os valores são equivalentes ao seu tamanho e ao seu investimento de US$ 60 milhões na proposta de Raf Simons, que remodelou completamente ao assumir a direção criativa após a era de Francisco Costa e Italo Zuchelli. Sair de um espaço na Madison, uma das avenidas mais caras do mundo, representa uma multa altíssima, assim como terminar o contrato com um profissional do nível de Raf Simons e encerrar toda uma operação com milhões de peças em estoque que estão sendo líquidadas.
A loja enorme da Calvin Klein na Madison Avenue, em Nova York / Reprodução
De acordo com o WWD, em um detalhamento dos custos de reestruturação, a PVH gastou cerca de US$ 65,7 milhões para indenização e rescisão, US$ 55 milhões para a redução de ativos de longa duração, US$ 45 milhões para custos de rescisão de contrato de locação e mais US$ 5 milhões para descontos de estoque.
Simons saiu da Calvin Klein oito meses antes de seu contrato terminar por não trazer o retorno esperado pela PVH. A leitura dos executivos é que o consumidor médio da marca não conseguiu se conectar com a proposta mais conceitual proposta por Raf para as demais linhas comerciais de jeans e underwear, responsáveis pelo maior faturamento da Calvin Klein. De acordo com o CEO Emanuel Chirico, “ele foi muito longe e muito rápido, tanto na proposta de moda quanto no preço”.
Em seus dois anos e meio na marca, Raf Simons foi premiado três vezes pelo CFDA nas categorias de moda feminina e masculina. Pode ser que uma marca com uma história de sucesso construída em cima de um negócio global de jeans, underwear e perfume não esteja preparada para ter um diretor com o nível de sofisticação criativa como Simons. E certamente por isso, ainda nenhum substituto foi designado até então. Talvez a Calvin Klein nem precise de um estilista estrela – ela já fez o mais difícil, que é criar ícones, tanto na moda quanto na publicidade. Se a marca se engajasse com ativistas jovens como Emma González ou Greta Thunberg, falaria direto com milhões de jovens loucos para vestir e apoiar marcas que vendam um propósito, além de seus pares de jeans.
Back to the basics
A$AP Rocky para Calvin Klein / Cortesia
Enquanto isso, a marca precisa continuar na ativa. Enquanto ainda não decidem que direção tomar, ela se volta para seu básico e também sua maior força: jeans e underwear. A nova campanha, fotografada por Glen Luchford, traz celebridades americanas como A$AP Rocky, Shawn Mendes e Kendall Jenner fazendo uma homenagem às campanhas dos anos 80 e 90 da grife ao dom de True Faith, do New Order. O momento agora é de pouca ousadia e a CK mostra que está na tentativa de recuperar a conexão com seu público através de rostos familiares dos jovens americanos.