Matéria atualizada em 21/12/2018 as 21:55
A jornalista Vanessa Friedman do New York Times publicou em seu twitter a pouco que Raf Simons está oficialmente fora da Calvin Klein. A partida imediata de Raf acontece menos de 2 anos após assumir a direção criativa da marca americana e 8 meses antes do fim do seu contrato. A marca oficialmente também comunicou que não fará desfile em fevereiro durante a NYFW.
Desde o final de novembro, alguns artigos publicados em veículos como WWD, The Fashion Law e Business of Fashion expuseram as dificuldades que Raf Simons e os executivos da Calvin Klein e da PVH, conglomerado que controla a marca desde 2002, vinham enfrentando. Tudo indicava que os dias de Simons na CK estavam contados.
O problema parece ter sido uma falta de sintonia entre o que Raf sabe fazer e o que a Calvin Klein de fato precisa. E isso parece ser um eterno aprendizado para as grandes marcas que contratam mentes criativas achando que eles irão sanar todos os seus problemas para todo o sempre. A questão é que Simons nunca havia tido uma experiência com o mercado de massa, do qual a CK faz parte. Por sua vez, o foco da Calvin Klein nunca foi high fashion. Assim, ao criar coleções caríssimas e desfiles conceituais, Raf tem mais distanciado do que aproximado a marca de seu principal consumidor.
QUEDA NOS LUCROS
O CEO da PVH, Emanuel Chirico, disse em um encontro com investidores que estava desapontado com a falta de retorno dos investimentos feitos na Calvin Klein. A empresa também está insatisfeita com o segmento de jeans, que está “muito elevado” e não vendeu como planejado. Para a PVH, os jeans são muito refinados e caros para o consumidor da marca.
O lucro do terceiro trimestre da Calvin Klein caiu para US$ 121 milhões, de US$ 142 milhões no ano anterior, principalmente devido ao aumento nos gastos com criação e marketing, segundo a Reuters. “Reduziremos alguns desses investimentos planejados e, à medida que avançarmos, retomaremos uma abordagem mais comercial”, disse Chirico.
O grupo então traçou um plano para a marca voltar a crescer, o que inclui cortar investimentos nas coleções de passarela, direcionar o budget de marketing para influenciadores e passar uma mensagem mais acessível. E aí começa o descontentamento de Simons, que vê suas ideias e esforços dos últimos três anos colocadas em xeque.
O que também possivelmente agravou a relação foi a chegada de uma nova chefe de marketing, Marie Gulin-Merle, ex-L’Oréal, que Raf achou que poderia ser uma aliada nessa transição – porém, Gulin-Merle não responde a ele e sim direto ao CEO da Calvin Klein. Em pouco tempo, ela assumiu o controle de casting e comunicação e uma das primeiras coisas que fez foi substituir o fotógrafo Willy Vanderperre, antigo colaborador de Simons, por Glen Luchford, já para a próxima campanha de Verão 19. Luchford é um experiente e talentoso fotógrafo de moda, mas ficou especialmente conhecido pelas campanhas que tem feito para a Gucci de Alessandro Michele.
Gulin-Merle também direcionou todo o budget de anúncio só para o digital, deixando de fora de sua estratégia as revistas mensais importantes e as publicações conceito que sempre foram parceiras da marca.
GUINADA NA COMUNICAÇÃO
Até o perfil no Instagram já não tem mais a linguagem imaginada por Raf Simons. E enquanto a própria CK se afasta desse imaginário, lojas de fast fashion como a Zara vendem camisetas Jaws, inspiradas no desfile de Verão 19.
E ainda, a PVH se mostrou preocupada que a parceria super cara com a Fundação Andy Warhol é muito artsy e esnobe para uma audiência de massa – mesmo se tratando de um dos artistas mais conhecidos de todos os tempos.
Raf tem sentido o impacto não apenas de perder o controle sobre a comunicação, mas também sobre os desfiles. Em setembro, para a coleção de Verão 19, ele havia concebido uma passarela que teria que ser montada fora do HQ da Calvin Klein (onde os desfiles normalmente vêm acontecendo), mas a ideia não foi para frente por causa de restrições no orçamento e ele precisou criar outra cenografia.
Depois desses artigos, boatos começaram a rolar, dizendo que sua demissão ocorreria em breve. Fato consumado. Perde a moda americana e a NYFW que havia ganhado fôlego novo desde que Raf estreou na CK em 2016.