Tempos de transição. O comportamento do consumidor tanto quanto o papel da moda vem sendo repensado e, com isso, surgem novas propostas e novos processos para se fazer e consumir moda. Conectada a esses novos valores e padrões, a marca carioca AHLMA nasce sob o guarda-chuva do Grupo Reserva como uma plataforma colaborativa e sustentável, abrindo caminho para uma chamada “nova era da moda”. “A gente quer gerar o menor impacto negativo para o meio ambiente na produção dos nossos produtos e o maior impacto positivo para as pessoas, trabalhando através de uma rede de co-criação”, explica André Carvalhal, co-diretor criativo da marca e quem encabeça também a Malha, plataforma de criação e produção de moda com sede no Rio de Janeiro.
No e-commerce e loja física (inaugurada ontem, 29.06, no Rio com direito a festa com leitura de tarô e flash tattoo mística), roupas casuais com pegada street feitas a partir de materiais descartados buscam refletir “mais essência do que tendência” – uma filosofia que estende-se a toda linguagem da AHLMA, inclusive ao primeiro lookbook da marca em que os modelos não vestem uma peça de roupa sequer e, sim, o que seria a matéria-prima delas.
Um projeto ambicioso e otimista, porém, uma marca em construção, navegando por novos caminhos com as melhores intenções e a abertura para se transformar ao longo do percurso. Para entender melhor todas as ideias por trás da AHLMA (e até como você mesmo pode participar dela), conversamos com Carvalhal, sobre o propósito da marca, os preços e o poder da criação colaborativa como chave para o progresso.
Qual é a missão da AHLMA?
Sintetizar numa marca muitas das coisas que a gente têm falado, principalmente sobre novos paradigmas econômicos, de modelos de negócio, de criação. Ser uma marca que existe para co-criar essa nova era da moda. A gente pretende fazer isso da forma mais aberta e consciente possível. Isso significa que queremos gerar o menor impacto negativo para o meio ambiente na produção dos nossos produtos e o maior impacto positivo para as pessoas, trabalhando através de uma rede de co-criação.
De que maneira vocês pretendem promover valores como a sustentabilidade e o consumo consciente?
A sustentabilidade é uma questão de sobrevivência da nossa espécie. Hoje a gente tem muita consciência da conexão entre todas as coisas. Entre o nosso consumo e a crise hídrica, o desequilíbrio climático, as chuvas, o calor excessivo… O quanto tudo isso está conectado com nosso estilo de vida, com o tipo de produto que a gente consome e a quantidade que consome. Na AHLMA, a gente entende que a moda é a nossa potência. A moda gera emprego, alimenta sonhos, desenvolve mercados. É um negócio e que pode ser muito bom para as pessoas e também para o planeta. E a gente procura trabalhar pensando desse jeito. Num primeiro momento, falando em matéria prima, é deixando o planeta respirar. 90% da nossa coleção é feito a partir de sobras da indústria – tecidos que estão parados, que foram rejeitados. Criamos o novo a partir do que já existe. Por exemplo, uma pipa de kite vira uma jaqueta ou várias calças jeans descartadas viram outra calça jeans ou um casaco. A gente transforma o que já está disponível.
Lookbook #1 ©Marcio Simnch/Cortesia
Por que é importante que esse projeto seja essencialmente colaborativo? O que isso proporciona para a marca, para os consumidores dela e para o ecossistema da moda brasileira?
A gente diz que não quer criar a nova era da moda e, sim, co-criar a nova era da moda porque apesar de termos muita insatisfação, sabemos que não temos todas as respostas – e também não queremos nos colocar como quem domina uma verdade absoluta. Quando abrimos a marca para a colaboração e co-criação de outros parceiros, fornecedores, clientes e funcionários – realmente dando liberdade criativa para eles, chegamos mais perto de uma solução, mais perto do novo. Muito mais do que criar roupas, nosso trabalho é encontrar novas soluções. Desenhar novas soluções para o futuro. E isso não é pretensioso – de fato, a gente consegue gerar um impacto no mercado. Já para essa primeira coleção, criamos cápsulas de colaboração com outras marcas, com fornecedores que tinham tecidos sobrando, parados. Quando você chega usa esse tecido, além de economizar um novo recurso e deixar o planeta descansar, você também consegue gerar uma renda e uma receita para alguém que estava com um recurso parado. Então, independentemente até da questão da receita, acreditamos que conseguiremos despertar nas marcas e nos fornecedores um olhar sobre os materiais que eles já têm – eles podem fazer algo a partir do que já existe.
E em termos práticos, como se dá esse processo de criação colaborativa? Quem são as pessoas envolvidas na criação das peças?
Existem várias formas de participar da forma colaborativa da construção da marca. Uma delas é através do nosso site, do Colabore, plataforma colaborativa que a gente abre para pessoas do mundo inteiro. Temos briefings desde a criação de uma caixa para o e-commerce, uma estampa, ou um produto de vestuário. Essas pessoas criam soluções para a gente de forma descentralizada e são remuneradas por essas criações. Nossa visão de futuro é ter uma marca completamente aberta e que seja criada por pessoas de todos os lugares do mundo, sem que precisemos depender de uma equipe fixa. Existe outra forma de colaboração através das marcas e pessoas convidadas para criarem os produtos e as coleções junto com a gente. Um exemplo é a Zerezes, com quem criamos armações de óculos de grau feitos com sobras de resina; outro é a Kitecoat, com quem criamos os casacos. E tem as colaborações de pessoas, a partir de workshops de co-criação. Ao invés de olhar para as tendências e para o que está acontecendo no mercado, a gente cria a partir de sonhos e de desejos de pessoas reais. E há uma forma de colaboração com outras marcas, muitas delas residentes da Malha, como a Mescla, a Mig Jeans, a Emi Beachwear.
Tendo em vista uma nova maneira de fazer moda e pensar o vestir, como planejam trabalhar as coleções?
As nossas coleções não seguem o calendário do varejo. Teremos entradas mensais nas lojas, seguindo a temperatura. Vamos transformando as peças conforme o clima vai mudando. Essas entradas mensais se justificam também porque a nossa matéria-prima é restrita, então, nossas grades e quantidade de produtos são pequenas. E também não queremos trabalhar num ritmo de produção e de criação excessivo. Ao invés de criar 600 itens que serão produzidos de uma vez só e entregues para a loja para uma duração de seis meses, preferimos distribuir isso em seis entradas de cem, com um trabalho mais leve e direcionado. Conseguimos ter um ritmo de trabalho, pesquisa e curadoria mais viável dentro dessa solução.
Como se dão os preços das peças? Muitas marcas com propósitos nobres acabam não conseguindo sustentar preços tão acessíveis.
A gente quer que a marca seja acessível, que tenha um peço justo. Por outro lado, produzimos tudo localmente no Brasil, com formas justas de trabalho. Isso pressupõe, como você mesma colocou, um preço mais alto que o praticado em outras marcas que produzem fora do país. Para que isso não atrapalhasse o preço da marca, tivemos que reformular toda a estratégia e o modelo do negócio. Não teremos atacado, que é uma das coisas que mais impactam no preço final de um produto – muito mais até do que a forma como ele é produzido, porque um produto para atacado implica em lucro de dois agentes (da marca e do revendedor). Sem isso, conseguimos reduzir bastante nosso markup. Temos outras formas como não ter uma equipe gigante ou não ter uma folha de pagamento muito grande e descentralizar a criação remunerando as pessoas não mensalmente, mas pela criação individual de cada peça. Tudo isso impacta diretamente o preço final do produto. Não temos sacola plástica na loja ou tag nas peças… Repensamos todo um modelo de comunicação, pensando no custo final. E continuamos repensando porque ainda não chegamos a soluções definitivas, mas temos analisado todo o modelo de negócio para que o preço final seja mais acessível.
©Cortesia
Em se tratando de linguagem estética, como você define a marca?
Ela se divide entre dois caminhos. Entendemos que quando falamos de um produto atemporal, um produto que não é maior que a pessoa, um produto que não é impositivo, ele naturalmente tem uma característica mais neutra, mais minimalista, mais calma. E grande parte da coleção é feita com essa cara. Porém, se estamos falando de algo que respeita a individualidade e a vontade das pessoas, e que queremos ser acessíveis e democráticos, não podemos esquecer que há aqueles que são mais descontraídos, extravagantes e sonham com peças mais coloridas, com um impacto visual maior. Então, a marca é dividida nesses dois moods. Na prática, é como se tivéssemos uma jaqueta preta, simples, com poucos aviamentos, e essa mesma jaqueta numa versão fluo com patches, estampas, aplicações, bordados, representando essa outra vontade de uso.
Por que decidiram fazer um lookbook, o primeiro da marca, sem roupas?
Desde o início, pensamos que não estávamos fazendo uma marca de roupa. Nosso desejo nunca foi só viver da venda da roupa. Já pretendíamos criar uma forma de colaboração, um espaço para cuidar da mente e do corpo, uma plataforma de conteúdo, uma plataforma de trabalho colaborativa em que as pessoas fossem remuneradas. A marca, na prática, começa com um modelo de negócio muito abrangente. Então, apresentar essa marca ao público, com um lookbook feito com as roupas, seria reduzir muito toda a capacidade dela e toda a versatilidade que essa marca representa, muito mais como modelo de negócio do que de estilo. Então, pensamos em criar esse lookbook, que despertaria o olhar para o que a gente veste, a origem do que a gente veste e fazer as pessoas refletirem sobre vestir água, bicho, planta, natureza. A gente critica ou fala mal do petróleo ou se incomoda com a crise hídrica, cobra do governo alternativas, enfim… A gente é muito sensível a muitas questões sem entender que o que a gente consome, o que a gente veste, ou, no caso de uma marca, que a gente produz, impacta tudo isso. Por isso convidamos vários artistas, fotógrafos, stylists, para fazerem interpretações dessas questões.
Quais são os desafios de estabelecer uma marca como a AHLMA?
Existem muitos. Ainda existe resistência no mercado de trabalhar de forma colaborativa. Muitas marcas têm excesso de produção, de tecidos, de estoque, mas não estão abertas a compartilhar isso – mesmo que tenham um ganho financeiro com esse compartilhamento. Por outro lado temos o Grupo Reserva, a Maria Filó, a Blue Man e a Redley vendendo parte das sobras para a gente. Então são marcas que já têm outra mentalidade. Mas tivemos restrições de outras. Quando a gente pensa em matéria prima, existe também ainda uma dificuldade muito grande de trabalhar com materiais mais sustentáveis e regenerativos. No Brasil, por exemplo, não temos uma produção orgânica de algodão que dê vazão para o volume de todas as marcas. Há muita falta de informação e experimentação para entender quais são os melhores caminhos, que geram menos impacto. Existe ainda no consumidor uma falta de consciência em relação a tudo isso que a gente está falando. As pessoas foram programadas para consumirem, para comparem de marcas tradicionais, com produções não tão justas. E isso nunca foi falado. Nunca veio à tona. Essa sem dúvida é também uma onda a ser furada.
©Cortesia
Meio a todo esse caos político e social mundo afora, é sempre revigorante ver gente empenhada em repensar processos. Você acha que criatividade e coletividade são a chave pra gente progredir?
Sim. A colaboração e a criatividade são chaves para evoluirmos e chegarmos a um futuro melhor. Infelizmente, andamos há décadas na contramão disso. De uma forma geral é como se houvéssemos andando para trás em uma série de coisas. Porque quando olhamos para os nossos ancestrais, para comunidades mais primitivas ou mesmo para comunidades que estão no nosso entorno – que, com renda mais baixa, não tem acesso à educação, dinheiro, informação -, a gente vê que muitos desses valores como a colaboração e o compartilhamento já existem há muito tempo. A própria criatividade, a inovação, as soluções para muitos problemas que parecem num primeiro momento sem solução, estão presentes no dia a dia de gente com menos informação, dinheiro e tecnologia. Eu acho que só quando a gente se junta, e de forma realmente aberta e democrática, sem impor barreiras de classe social, renda, gênero, religião, cultura, e somente com essa diversidade, com essa falta de julgamento e de preconceitos, a gente conseguirá chegar numa solução ou numa nova solução para esses problemas que estamos vivendo hoje.
Há motivos para sermos otimistas – pelo menos em se tratando de moda e consumo?
Sim, a gente sempre tem que ser otimista – eu sou otimista! Acho que a maior prova de que a moda vai mudar, de que o consumo e o mercado vão mudar, é a gente ver que muitas pessoas já estão se transformando. É cada vez maior o número de pessoas que têm procurado trabalhar de forma alinhada com seu propósito, pessoas que têm se conectado com suas essências, buscando o autoconhecimento, buscando entender qual papel pode ocupar no mundo. Acho que quando a gente começa a passar por essas transformações internas, a modificar nossa relação com o dinheiro, com as coisas que a gente tem, com o outro, e quando a gente começa a mudar dentro da gente, a gente passa a se relacionar de outra forma com o mundo exterior. Acho que essa será a grande chave e o grande incentivo.
Loja física da AHLMA, no Rio de Janeiro ©Cortesia
AHLMA
Rua Carlos Góis, 208 – Leblon, Rio de Janeiro
ahlma.cc