Ter uma peça usada por uma celebridade ou aparecer em um grande veículo de mídia pode ser um divisor de águas para uma marca de moda. Mas no cenário midiático da moda hoje, em que matérias, curadorias e até mesmo capas são dedicadas à quem paga mais, como pequenas marcas e criadores autorais tem navegam e conseguido penetrar a bolha financeira da imprensa de moda e aparecer?

Parte dos veículos de moda tem se dedicado a apoiar pequenos criadores e novas marcas, com hashtags, linhas editoriais e até acordos, mas hoje, a visibilidade é moda de troca e os veículos de mídia dependem de investimento, que nem sempre pode ser  baixo. Pedro Andrade, fundador da Piet Collection, que é internacionalmente reconhecida pelo seu streetwear inteligente e já viu suas peças serem usadas pelo estrelado jogador da NBA Russell Westbrook e pelo popstar Bad Bunny, aposta no engajamento orgânico genuíno e na sua comunidade de fãs: “A PIET já surgiu como uma marca nativa digital, com um capital inicial pequeno. Eu não tinha grana pra investir nisso, me acostumei a não pagar grandes fortunas em mídia. (…) É algo que demora muito mais, você não vai conseguir hackear e ser mais rápido que uma mídia paga, mas você pode conseguir ser mais verdadeiro”.

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“É algo que demora muito mais, você não vai conseguir hackear e ser mais rápido que uma mídia paga, mas você pode conseguir ser mais verdadeiro” Pedro Andrade, PIET

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Kylie Jenner com a novata Forbidden Knowledge em 2020 | Reprodução Instagram @kyliejenner

Por outro lado temos o inverso, quando uma celebridade ou influenciadora usa a estética e design de um novo criador para se destacar da outras. Kylie Jenner, uma das irmãs Kardashians que tem muita influência na indústria da moda, frequentemente é vista usando pequenos designers e novas marcas, como uma forma de reafirmar que está por dentro das novidades da moda de vanguarda. No entanto, ela quase sempre não marca ou taggeia essas marcas e é constantemente criticada por isso. Um #publi de Jenner está valorado na casa dos milhões de dólares, então é compreensível que a influenciadora não faça publicidade de graça, mas, quando falamos de pequenas marcas, a influenciadora não fazer publicidade “de graça” é realmente perder negócio? Isto é, considerando que mesmo se quisessem, essas marcas não conseguiriam desembolsar valores nas casas dos milhões para vestir a Jenner?

VIA DE MÃO DUPLA

Sobre isso, Christine Caterina, assessora de imprensa, fundadora e CMO da Press Pass, opina: “Um bom budget pode conquistar espaços tanto na imprensa quanto com influenciadores, mas não relevância e nem consideração. O investimento não garante matérias de qualidade, nem conteúdos de influenciadores fãs e engajados com a proposta da marca ou coleção. Independente do tamanho da marca, o foco principal hoje é seu DNA e o que ela representa”

Com a visibilidade de Jenner, a maioria das peças são eventualmente identificadas e as marcas e designers conseguem se aproveitar dessa visibilidade, mesmo que de forma indireta. Forbidden Knowledge, Chet Lo e Poster Girl são alguns dos designers emergentes que ganharam visibilidade com os posts – sem tags – de Jenner, que foi inclusive elogiada como uma grande influenciadora para novos designers britânicos em artigo recente da Vogue UK. Como Kylie Jenner compra a maioria dessas roupas, ela não é obrigada a marcá-los e os designers (em entrevista na mesma matéria) não parecem estar reclamando, afinal, eles conseguem capitalizar em cima disso ao divulgar por eles mesmos, a sua presença no armário de Jenner. 

Nesse sentido, criar roupas realmente interessantes e inovadoras e enviá-las para as pessoas permanece sendo o principal caminho para chamar a atenção de influenciadores e veículos de mídia. “Quanto mais princípios e quanto mais original é sua marca, mais ela vai se destacar no mercado. Eu particularmente nunca paguei para sair em alguma revista ou site, e conquistamos muitos lugares, mídias nacionais e internacionais com a PIET. Se a sua história é interessante, você vai conseguir esses espaços” nos diz Pedro Andrade sobre a PIET, que já apareceu em veículos internacionais como o Hypebeast  e fez collabs com grandes marcas como a Nike. Mas, para além disso, existem alguns pontos de atenção que podem ajudar com que uma marca pequena ganhe visibilidade. 

Bad Bunny usando PIET Collection | Reprodução Instagram

“Muitas vezes, marcas menores têm maior possibilidade de exposição na imprensa e em redes sociais de creators por ter um discurso mais engajado e coleções que traduzam, de maneira assertiva, os anseios de seu público. Marcas maiores têm compromisso com uma cadeia de produção, datas mais rigorosas de lançamentos, capilaridade e a pressão de venda de grandes estoques, o que pode dificultar a disseminação de suas campanhas de maneira mais fluida e genuína.” segundo Christine Caterina. 

Nesse sentido, o trabalho de uma boa assessoria de imprensa ainda é bastante importante. Não apenas em enviar sugestões de pauta ou mimos, mas em oferecer uma pesquisa aprofundada e sugestões personalizadas de acordo com o influenciador ou veículo de mídia. Um envio acertado pode ser a diferença entre receber um post no feed – até de graça – ou ser esquecido em uma pilha de “recebidos” do mês.

AS ALTERNATIVAS

Estratégias de comunicação mais agressivas e disruptivas também continuam sendo um bom caminho para marcas chamarem a atenção, assim como as ações sociais e projetos sem fins lucrativos. No primeiro caso, a lógica é a de chocar ao ponto de ser quase impossível não falar de você, ao passo que no segundo, é sobre unir pessoas, veículos e influenciadores em prol de um bem comum. Para o primeiro exemplo, pense na Bottega Veneta que, desde que saiu das redes sociais em uma estratégia ousada, parece aparecer cada vez mais nas páginas de portais e revistas de moda. É claro que uma marca pequena ou novo designer dificilmente pode se dar ao luxo de não ter uma presença online frequente, mas quando falamos de hackear o sistema tradicional e buscar novas estratégias, isso permanece sendo uma opção bastante interessante. 

“NEW BOTTEGA” Instagram independente gerenciado pela comunidade de fãs da Bottega Veneta.

Para Christine Caterina “o mais importante, tendo um grande investimento ou não em mídia, é lançar campanhas que traduzam verdadeiramente os desejos do seu público. Utilizar dessas oportunidades sazonais para sempre reforçar quais são seus fundamentos e missão para empreender um diálogo com sua audiência, procurando entender, internalizar e responder aos seus desejos e anseios de forma clara e direta. Comunicação é sobre empreender um diálogo, contar uma história de maneira agradável e assertiva para quem está disposto a ouvir e tem interesse sobre aquele tema.”.

“Se você tem dinheiro, invista, porque dá retorno (se feito direito), mas se você não tem, você pode tentar engajar de outras formas, contando sua história, se preocupando com a imagem de moda, ter um bom release e materiais” Conclui Pedro Andrade. 

Em um cenário bastante atravessado pela mídia paga – seja em influenciadores, revistas ou até nas redes sociais – ganhar espaço pode ser difícil para pequenas marcas, mas não impossível. É importante aproveitar a onda (que esperamos não ser passageira) de valorização de pequenas marcas e criadores e os espaços dedicados a isso, seja por veículos de mídia ou influenciadores. Produção em pequena escala, pouca variedade de produtos e outros aspectos podem se tornar fatores que na verdade, favorecem às pequenas marcas. Por último, focar originalidade: afinal, todo mundo quer contar uma boa história e se diferenciar.