“O termo loja conceito está datado. E o que ele significa, afinal? A palavra conceito, como a palavra luxo, perdeu todo o seu significado. Na Dover Street Market, simplesmente tentamos tornar a experiência de varejo estimulante e moderna, onde as relações a gente e as marcas com as quais compartilhamos nosso espaço, bem como entre nossa equipe e os clientes, são de primordial importância. Somos uma loja de roupas que se esforça em oferecer uma seleção maravilhosa das melhores marcas, cuidadosamente selecionadas, em uma atmosfera de belo caos criado por uma mistura de emocionantes experiências visuais “.
Essa frase é de Adrian Joffe, presidente da Comme des Garçons e diretor das operações da multimarcas Dover Street Market, loja que acaba de completar 15 anos.
A Dover começou como um projeto de vanguarda em 2004, transformando a noção do que significa ser uma multimarcas e hoje, a loja é uma resposta aos questionamentos atuais que tantos lojistas, especialmente multimarcas, enfrentam.
Quais são os segredos por trás desse sucesso em constante expansão de lojas físicas em um momento em que esse formato está fortemente sendo colocado em questionamento?
Não é apenas a brilhante curadoria que reúne marcas como Gucci e Comme Des Garçons ao lado de cults como Stussy, Craig Green e JW Anderson e independentes como Paradise e The Salvages, mas também a forma como elas são expostas, em instalações e espaços próprios em constante mudança. É um “beautiful chaos”, como descreve Rei Kawakubo. Cada vez que você entra na loja, tem uma experiência visual diferente, é sempre uma sensação de descoberta. “Quero criar um tipo de loja em que vários criadores de diversas áreas se reúnam e se encontrem em uma atmosfera contínua de belo caos”, explica Rei. “É a mistura e a união de diferentes almas afins que compartilham uma forte visão pessoal”.
“Quero criar um tipo de loja em que vários criadores de diversas áreas se reúnam e se encontrem em uma atmosfera contínua de belo caos”, Rei Kawakubo
É essa ideia quem tem sido colocada em prática à risca nos últimos 15 anos, resultando em uma experiência que, de fato, não tem como ser oferecida online. Em um texto que escreveu para o site da Another Magazine, Adrien Joffe diz: “Queríamos chamar todos que desejassem uma nova experiência de compra, inspiradora e revigorante, sem fronteiras e definições. E mostrar que as instalações e cenografias tinham como objetivo fornecer um cenário visual emocionante para estimular os sentidos e fazer com que o público se sentisse positivo”.
Os designers têm regras rígidas ao criar seus espaços dentro na loja. As paredes não podem tocar a estrutura interna do edifício ou estar acima de uma certa altura. E, principalmente, essas instalações precisam ser baratas, para que possam ser trocadas com frequência.
Corner de Jonathan W. Anderson na Dover Street Market / Reprodução
O primeiro endereço, inaugurado em 2004 na Dover Street, região central de Londres, tinha pisos de concreto bruto e instalações de madeira que intrigavam os especialistas de varejo de luxo. Nada ali, à principio, dizia que aquele era um lugar onde você poderia encontrar as melhores marcas de moda do mundo. As vitrines também tinham seu próprio vocabulário: em vez de exibir os manequins vestidos, mostravam instalações criadas por estilistas e artistas.
Antes uma rua sem muita atenção, a rua Dover virou um hotspot com a abertura das lojas da Acne Studios, Victoria Beckham e McQ, além de galerias como David Zwirner. O aluguel ficou impraticável e a DSM teve que se instalar em outro endereço – hoje, a loja está no antigo prédio da Burberry, na Haymarket.
Desde então, a DSM abriu filiais em Nova York, Pequim, Singapura, Tóquio e Los Angeles. Em cada cidade, ela insere talentos locais, continuando sua missão de descobrir novos designers e os apresentar ao público que confia 100% em sua chancela.
Mas Adrien Joffe diz que a coisa mais importante é o produto. “Não podemos enganar os clientes. Não podemos comprar lixo só porque todo mundo está falando sobre isso”, diz ao Guardian sobre o hype que as redes sociais causam em torno de algumas marcas.
DSM em Singapura, onde ocupa o espaço que antes foi um quartel do exército / Reprodução
Assim, a DSM continua a equilibrar a linha tênue entre conceito e consumo, sempre se questionando sobre o que um espaço de varejo deve significar. Lá é um dos únicos lugares onde percebemos marcas tradicionais como Gucci, Prada através de uma forma incomum e mais curiosa. É onde mergulhamos nas texturas e volumes dos designers japoneses e descobrimos novas grifes ao andar sem rumo por seus corredores e muitos andares.
Lá também é um espaço para acontecimentos tão íntimos quanto icônicos. Um dos momentos tipo best of foi uma apresentação de Patti Smith e PJ Harvey tocando juntas num lançamento de Ann Demeulemeester em 2014. “O ambiente em constante mudança é primordial para a natureza de nossa tentativa de salvar o conceito da loja física, onde as pessoas podem se conhecer, trocar idéias e mostrar sua visão individual”, diz Joffe.
“O ambiente em constante mudança é primordial para nossa tentativa de salvar o conceito da loja física, onde as pessoas podem se conhecer, trocar idéias e mostrar sua visão individual”, Adrien Joffe
Se a gente pensar que Kawakubo lançou a Comme Des Garçons em 1969 e, até hoje, é uma das estilistas mais cultuadas do mundo, conseguimos entender por que a Dover Street Market se mantém no topo por todos esses anos. Existe uma ética incorruptível e uma visão de negócios compartilhada com Joffe e com todo o time da empresa aliados a uma rebeldia saudável de onde eles tiram força e criatividade. “Nestes tempos assustadores e incertos em que vivemos, sentimos que é cada vez mais importante manter nossas armas, não nos ater aos princípios estabelecidos, não ouvir as normas da indústria, nunca comprometer e sempre acreditar no poder da criação, sem o qual não há progresso”.