Semana passada você provavelmente deve ter se deparado com a lista das 20 marcas mais quentes do segundo trimestre de 2023 divulgada pela plataforma Lyst. A pesquisa baseada nas marcas mais procuradas e mencionadas nas redes sociais vem servindo como um termômetro de popularidade – que, inclusive, chamou atenção quando revelou que a centenária Loewe ocupa o primeiro lugar. Porém o que nos chamou atenção foi a ausência da Chanel na lista que inclui todas suas maiores concorrentes.

Devemos ter em mente que a Chanel divide opiniões quanto a sua atual diretora criativa Virginie Viard, mesmo ela sendo um sucesso comercial. Os comentários entre insiders da indústria é que os bons números se devem não ao seu trabalho, mas são remanescentes do legado deixado por Karl Lagerfeld, morto em fevereiro de 2019. 

Desde então o que vemos na passarela segue os códigos da maison e caminhos propostos por Karl, correto demais e sem grandes inovações. Há sucesso comercial – em 2022 a marca faturou mais de 17 bilhões de dólares, mas a cada nova coleção nota-se uma perda da relevância seja na moda, seja no universo pop – onde na Lagerfeld Era ocupava um lugar de destaque sendo reconhecida e identificada até por quem não sabia tanto de moda. 

+Mais: ouça nosso podcast sobre Karl Lagerfeld

Tida como um nome de transição, mesmo já estando no posto de diretora criativa há quase 4 anos (e na marca há 35), Virginie vive entre a cobrança por ineditismo e converter altos volumes de vendas por parte da família que detém a Chanel – os irmãos Wertheimer. 

Vale lembrar que quando assumiu a Chanel em 1984, Karl tinha nas mãos um enorme desafio: reviver uma marca que vivia silenciosa e numa espécie de ostracismo desde o falecimento de sua fundadora em 1971. Sua chegada foi marcada por ir fundo nos flertes com o mundo pop: supermodels na passarela, introduzir tons açucarados ao clássico preto e branca da maison, bolsas icônicas em cores vibrantes, um excesso de bijoux com os indefectíveis cês cruzados. Fórmula que garantiu o sucesso necessário para atravessar os anos 1990 no topo. 

Com a chegada do novo milênio, Karl entendeu que era necessário ir além. Sua própria figura se tornou conhecida do grande público, criando uma imagem camp e quase mitológica por trás de umas das marcas mais famosas da França. Campanhas de perfume milionárias, cenários de tirar o fôlego (supermercado, aeroporto, geleiras, cachoeiras, aviões em tamanho real e até foguete – sem dúvidas, você deve se lembrar de alguns desses ou até mesmo todos e outros mais). O styling de Carine Roitfeld agregava uma imagem ultra desejável, jovem e com seu conhecido quê sexy – mas sem deixar de ser Chanel, claro. Bolsas com formatos divertidos (como esquecer a de bambolê?), clutches divertidas, óculos de sol até os esmaltes, tudo era objeto de desejo quando surgia nas passarelas espetaculares da marca. 

Fato é que a Chanel sob o comando de Virginie não tem conseguido encantar os olhares mais experts e nem chega mais a influenciar comportamentos e a moda como Karl conseguia. 

A pergunta que fica é: num mundo em constantes mudanças cada vez mais rápidas por quanto tempo a maison consegue se manter relevante, já que isso parece estar minguando lançamento após lançamento?