Imagem do primeiro número da revista “É”, da Farm ©Carol Wehrs e Raphael Lucena/Divulgação

Além das roupas vibrantes, jovens e repletas de cores e estampas, a Farm é famosa também por suas ações de marketing e branding arrojadas. A mais recente dela é a revista “É”, cujo primeiro volume começou a ser distribuído neste mês com tiragem de 1.200 exemplares.

Uma marca lançar uma revista de moda não é mais nenhuma novidade, mas o diferencial da “É” está no fato de ela ser composta 100% por imagens – não há nenhum texto, com exceção da página que apresenta a publicação e contém o expediente – e pela sua qualidade. Da seleção de imagens à impressão, passando pelo papel e pelo projeto gráfico, o trabalho é todo de primeira e chama atenção.

“Um novo espaço para experimentação, menos demarcado pelas necessidades de um catálogo de moda e mais livre em sua representação de uma sensibilidade artística que gostaríamos de incentivar”, explica o texto de apresentação da revista. Para saber mais sobre a iniciativa, o FFW conversou com Carlos Mach, gerente de branding da Farm, pelo telefone. Confira a seguir.

Imagem da primeira edição da revista “É”, da Farm ©Carol Wehrs e Raphael Lucena/Divulgação

Como surgiu a ideia da publicação?

Ela surgiu quase por acaso. O Raphael Lucena, nosso fotógrafo, ia pra Islândia com a esposa, a também fotógrafa Carol Wehrs, e eu decidi ir também com uma mala repleta de roupas do Alto Inverno 2015 da Farm para fotografarmos lá. Tudo de forma leve, despretensiosa, imprevista, afinal ainda nem sabíamos o que esse material ia virar.

O resultado ficou muito lindo, mas percebemos que faltava o início da coleção de Inverno, porque o Alto Inverno é o fim da estação. Foi então que surgiu a ideia do segundo editorial com os modelos negros nos Lençóis Maranhenses.

E por que uma revista de papel e não algo online?

A ideia inicial do projeto era produzir fotos para o site. Mas na internet as coisas se perdem muito rápido, os sites mudam todo dia. Então pensamos em uma exposição, mas ela não foi para frente porque neste ano estamos investindo toda nossa energia no site novo, que deve ser lançado no segundo semestre. Foi aí que surgiu a revista, que é uma forma de garantir que essas imagens fiquem por mais tempo na vida das pessoas, pois queremos que elas não só vejam, mas também colecionem esse material. A gente tem sentido um movimento de resgate do mercado editorial de papel, com o lançamento de novos zines, feiras sobre o assunto. Acho que as pessoas gostam desse lado material, de pegar a revista e ver, colocá-la sobre a mesa para as visitas também poderem ver.

Nossa intenção é sempre pensar em novos formatos para a “É”, criar espaços de experimentação mesmo, que podem ser vídeos, trilhas sonoras, campos mais criativos para, daqui a uns cinco anos, isso tudo virar uma exposição. No site novo, teremos uma seção especial dedicada ao projeto, na qual poderemos colocar outras coisas, como vídeos, making of, etc.

E como funciona a distribuição e periodicidade da revista?

A princípio, estamos enviando exemplares para jornalistas do Brasil e de fora, editores de moda, stylists, parceiros da marca, nossa equipe de criação, gerentes das lojas e melhores clientes. A ideia é primeiro apresentar esse projeto para o mercado de moda, que é o consumidor desse tipo de produto. No nosso site também tem vai ter como a cliente solicitar a revista, incluindo-a no seu carrinho de compras.

Sobre a periodicidade, ela será lançada duas vezes por ano, mas não necessariamente de seis em seis meses. Uma deve sair no primeiro semestre e a outra no segundo, mas sem mês certo, porque a revista tem o tempo dela. Ela sempre vai trazer a coleção da vez, mas é bacana ter outras coisas também, como as peças-ícone da Farm, por exemplo.

Por que uma revista sem texto, apenas com imagens?

Não vai ser sempre assim. A história que vamos contar na segunda edição, por exemplo, pede mais texto. Temos total liberdade para pensar sobre essas coisas. Primeiro vem a história que queremos contar e, a partir daí, vemos o que ela está pedindo, se é texto, vídeo, música…

Que tipo de retorno vocês esperam com essa iniciativa?

É uma questão de posicionamento de marca. Queremos que as pessoas conheçam esse trabalho da Farm de promoção de um espaço experimental de discussão e reflexão. Também queremos fazer um trabalho de qualidade para as pessoas sonharem, se inspirarem. Promover esse tipo de sensação é uma coisa muito boa para nossa audiência. Aqui dentro, entre os funcionários, também foi importante, porque esse projeto deu uma oxigenada na marca.

A Farm é conhecida por suas iniciativas de marketing arrojadas. Qual é o segredo da marca?

A gente está pensando em emocionar o tempo todo – contagiar as pessoas, o mercado, nós mesmos. Quem trabalha com a matéria-prima emoção é capaz de promover muitos movimentos. Penso que é como um relacionamento, no qual é preciso ter sempre o elemento surpresa para tirar a relação da rotina. Mas essa é a palavra mais forte: emoção.

Confira na galeria abaixo fotos do primeiro número da revista “É”, da Farm.