Estilistas sempre tiveram suas musas, mulheres que refletiam seus ideais de beleza e que acabavam conectadas à marca, seja vestindo seus looks em aparições públicas, seja emprestando glamour. Escolher uma musa era uma questão delicada e extremamente cuidadosa, pois é um “emprego” um pouco diferente: as mulheres não são pagas, mas sua posição associada à grife pode durar eternamente. Mas musa é coisa do passado.

O negócio agora é você ter várias musas ou, para usar a palavra do momento, influencers. O sucesso dessas meninas geralmente está associado ao seu status no Instagram e seu poder de, como diz o nome, influenciar seus seguidores.

A relação é win/win. Um se alimenta do sucesso do outro e os dois sucessos juntos somam uma potência que pode, de fato, elevar a marca no termômetro da moda para altas temperaturas. Sabe aquele tumblr Cool People Hanging Out Together? A sensação é meio essa, promover esses encontros, formar essas turmas que transmitam – para nós mortais – a ideia de “nossa, quanta gente legal nessa turma”. Ou você também pode falar gang, termo usado por Riccardo Tisci para celebrar, no Instagram, seus encontros com as pessoas que gosta e que formam sua #family.

Por mais que algumas dessas amizades sejam, de fato, verdadeiras, é inegável que isso virou uma jogada de marketing por parte das marcas. A partir de uma turma bonita, bem sucedida e influenciadora, dentro e fora das redes sociais, as grifes constroem uma nova base de fãs e possíveis consumidores. Tisci começou a postar organicamente fotos com suas amigas famosas, que repostavam em seus perfis. A avalanche de likes e comentários, em sua maioria positivos, começou a mostrar que todos os participantes ganhavam com algo que começou de forma tão natural. Na Givenchy, essa turma está nos desfiles, seja na passarela ou na primeira fila, e recentemente, na capa da revista “Vogue” japonesa (edição de agosto), fotografadas ao lado de Tisci e Kanye – todos usando looks da coleção mais nova da Givenchy, sob o título Fashion Gang.

Quem tem ainda alguma dúvida de que a construção de uma gang é benéfica para o negócio, é só dar uma olhada na soma desses números, pegando os seguidores de algumas das influenciadoras de Riccardo Tisci:

Riccardo Tisci (951 mil) + Kim Kardashian (44,9 milhões) + Madonna (4,6 milhões) + Kendall Jenner (36 milhões) + Maria Carla Boscono (“apenas” 112 mil) = 85.672 milhões.

Outro mestre das gangs é Olivier Rousteing, que reformulou a Balmain com sua estética sexy fetichista e encontrou em Beyonce, Rihanna e Kim Kardashian (há musas flutuantes) as soulmates perfeitas para exibir suas criações para o mundo. Assim, ele transformou o perfil da marca pequena, e até então adormecida, em um dos mais populares do mundo da moda, com 2.1 milhões de seguidores no Instagram. Kim, Kanye e Kendall são flutuantes e integram também a turma da Balmain, estrelando campanhas da marca e trocando afetos e elogios via Instagram. “Pierre Balmain amava mulheres fortes, que tinham algo a dizer”, diz Rousteing, que se tornou amigo de estrelas do cinema, como Kate Bosworth, de quem foi acompanhante em alguns tapetes vermelhos.

Rousteing é uma sensação nas redes e posta desde selfies sem camisa a fotos com Rihanna, uma de suas musas modernas preferidas. “Ela é a nova Grace Kelly, tem uma aura, um carisma. É uma mulher que representa o novo mundo”, disse em uma entrevista a “Marie Claire” britânica. “A moda passou a se concentrar muito na roupa e esquecer as mulheres. Esse tipo de mulher tem que voltar: curvilínea, que representa pessoas reais e não apenas uma sombra ou um fantasma”. Ele sabe a influência que Rihanna e Co. têm e foi rápido em abduzi-las para seu ambiente, unindo moda e cultura pop para potencializar seu alcance como estilista.

Alexander Wang também tem sua turma, mas é mais ousada e jovem. Suas amigas vêm de vários estilos musicais, todas respeitadas pelo underground e mainstream: Zoe Kravitz, Die Antword e Nicki Minaj, e ainda modelos cool como Hanne Gaby Odieli e Anna Ewers. E quando quer, ainda tem ao seu lado Alisson Mosshart, Kate Moss, Grimes, até Pamela Anderson e Rod Stewart, todos toparam participar de sua campanha Do Something, para ajudar uma instituição de caridade.

Karl Lagerfeld é outro que sabe como se aproveitar do enorme acesso que tem a pessoas famosas e usar isso para rejuvenescer a imagem da Chanel. Karl sabe que tem uma base elástica de clientes, de mulheres mais tradicionais a fashionistas jet setters com menos de 20 anos. Ele deixa claro quem são suas escolhas, mesmo que momentâneas. Tilda Swinton, que ele considera um ícone de elegância atemporal, Kendall Jenner, Cara Delevingne e Brad Kroenig, todos que parecem fazer parte de sua família, atuando como figuras onipresentes em desfiles, eventos, reuniões e, claro, no Instagram.

Se algumas marcas lutam contra esse movimento, parece que hoje achar sua turma é fundamental para impactar um número grande de pessoas de maneira rápida. Na guerra digital em que ganha quem tem mais fãs, essa estratégia, se bem aplicada, pode cortar uma boa parte do caminho. A única regra é: não pode ser de mentira. O público compra a história das gangs, mas se forçar, ele percebe. E aí, todo o trabalho vai por água abaixo.

Qual é a sua gang?

Riccardo Tisci & Givenchy ♥ Madonna, Marina Abramovic, Julianne Moore, Kim Kardashian, Kanye West, Courtney Love, Maria Carla Boscono, Lea T, Joan Smalls e Kendall Jenner

Olivier Rousteing & Balmain ♥ Kim Khardashian, Kris Jenner, Kendall Jenner, Rihanna, Jourda Dunn, Kanye West, Rosie Huntington-Whiteley

Karl Lagerfeld ♥ Tilda Swinton, Cara Delevingne, Kendall Jenner, Brad Kroenig e o filho, Kirsten Stewart e Carine Roitfeld

Alexander Wang ♥ Hanne Gaby Odieli, Anna Ewers, Die Antwoord, Zoe Kravitz e Nicki Minaj