Com curadoria de novos designers garimpados a partir o frescor do olhar de moda e a qualidade do design, um mix cool de produtos de decoração, gadgets, livros e acessórios, a Choix é, guardadas as devidas proporções, a nossa versão paulistana da parisiense Colette. Ao completar cinco anos em 2016, a multimarcas conquista seu espaço no mercado graças a uma seleção apurada e insider de grifes desconhecidas do público em geral (às vezes até de muitos fashionistas, como o baiano Gefferson Vila Nova, que acaba de começar a ser vendido na loja) e sucessos que a própria Choix ajudou a lançar, caso das calças de cintura alta Amapô e dos vestidos pretos com recortes gráficos de tule transparente da Trendt.

Gerente geral da loja, Udison Cunha é o curador da parte de moda da Choix, ao lado dos publicitários Márcio Ribas e Rubens Gomes, donos da loja e responsáveis pela seleção das peças de design. Com experiência de 10 anos no mercado de multimarcas – começou na Surface to Air, em 2006 -, Udison pensa no novo e no surpreendente na hora de fazer as escolhas do que entra ou não nas araras do endereço, sem esquecer jamais o desejo de compra que a peça deve provocar. “Quando vou avaliar algo novo para a seleção da Choix , quero mais é me emocionar! Aí sei que vai vender”, conta.

Para Udison, o segredo do sucesso de uma multimarcas é não querer abraçar o mundo e focar no seu ponto forte. No caso da Choix, a moda e as parcerias exclusivas com estilistas que não serão encontrados em qualquer loja e/ou que ainda serão lançados no mercado. Caso das colaborações de aniversário da multimarcas com nomes como Dudu Bertholini (da Neon, que já não existe mais), a jovem e carioca Handred, de André Namitala, de moda masculina e a mais recente, lançada sábado (4) passado, com Mareu Nitschke (batizada de “Square”), talentoso estilista que começou na Zapping, desfilou com sua marca própria no SPFW e desenhou para grifes como Osklen e Maria Bonita, mas estava há dez anos sem criar nada com seu próprio nome.

A seguir, o curador da Choix fala sobre as dificuldades e as dicas para prosperar no difícil mercado das multimarcas de high fashion no Brasil, equação que a loja parece ter feito com sucesso, transformando-se num negócio rentável. “Ano passado crescemos 35%. Em setembro, vamos lançar uma marca própria de moda masculina e feminina.”

1. Há um senso comum no mercado de moda que diz que São Paulo não tem uma cultura de multimarcas, e é fato que há poucas multimarcas com curadoria de high fashion na capital paulista. Como driblar esse comportamento?

Também acho que São Paulo não tem a cultura da multimarcas. Mas acredito também que cultura se cria. A gente se segura no que sabe fazer. Não sei lidar com marcas que já são superconhecidas, por exemplo. Gosto de trazer à tona esse produto que não existe no mercado. Tento trazer esse ponto de vista do novo, do surpreendente, e ao longo dos anos isso fez com que os clientes confiassem na nossa seleção.

Desde 2006, quando comecei em multimarcas, até hoje, em 2016, muita coisa mudou, cresceu o número de pessoas que quer consumir algo com significado. E é nesse público que acredito, porque quando um cliente interessado descobre uma loja que se propõe a trazer uma síntese do que é novo e bom no mercado , ele sempre volta.

2. Como é feita a curadoria de moda e de objetos vendidos na loja? O que é preciso ter para ser vendido na Choix e o que os clientes mais procuram?

O best seller talvez seja a calça Amapô. Meu maior case de sucesso, porque quando começaram a fazer essa calça de cintura superalta e boca mais larga que a flare tradicional, as pessoas olhavam e davam risada. Insisti com as meninas, sugeri que repetissem o modelo com variações toda coleção e virou um sucesso. A escolha dos produtos acontece muito naturalmente … O Márcio e o Rubens, os sócios, têm um olhar muito bom para o design. Eles sempre descobrem objetos interessantes em diferentes lugares do mundo e estão também sempre em busca de artistas e designers brasileiros. Já eu sou do corte e costura (rs)! Então o olhar de moda da loja é mais meu. Mas sempre trocamos idéias sobre tudo junto, ninguém engessado na função! Existem, porém, alguns fios condutores dessa curadoria: estilo forte , excelente matéria prima e ótimos acabamentos são características imprescindíveis para o produto. Há também outro critério mais subjetivo: quando vou avaliar algo novo para a seleção da Choix , quero mais é me emocionar! Aí sei que vai vender.

3. Com cinco anos de funcionamento, o que mantiveram do projeto inicial da multimarcas e o que mudaram (e como) porque perceberam que não dava certo ou precisava ser aprimorado?

Ao longo desses cinco anos acredito que mantivemos totalmente o projeto inicial da loja que era abrigar , no mesmo espaço ,um mix original e interessante de produtos que juntos funcionem como uma experiência agradável e significativa para o cliente. Agora, dentro desse contexto, posso dizer que no início éramos uma loja com uma presença maior de produtos de moda importados …. Com o tempo, a moda nacional ganhou espaço nas araras quase como uma consequência do nosso olhar para o que é feito aqui no Brasil . Eu já trabalhava com algumas marcas como Amapo, Neon , Muggia , Trend T na Surface To Air … Então quando fui para a Choix levei comigo essas marcas e naturalmente a loja se abriu cada vez mais para a moda brasileira . Tudo isso aconteceu de maneira muito orgânica ! Hoje continuamos com os clássicos da Play Comme Des Garçons, com os objetos de design importados , e eventualmente fazemos ações com marcas internacionais . Mas sempre teremos (e cada vez mais )um olhar generoso para o produto brasileiro.

4. Numa multimarcas com uma seleção tão insider da moda, imagina-se quem são as pessoas que compram as peças. Quem é esse público?

É muito diverso. Tem sim o pessoal do mercado de moda, mas a maioria dos meus clientes não é fashionista. São profissionais liberais, gente ligada a arte. Ficamos embaixo de um prédio comercial, então muita gente vem visitar a loja, de advogadas a fonoaudiólogas. O que sinto é que a mulher comum está muito aberta a marcas e roupas diferentes, contanto que a gente trate o produto de uma forma natural, não tão cabeçuda: não estou vendendo algo de três pernas. Não acho que a nossa curadoria seja para um público supermoderno – e que nem sempre é aberto ao design inovador. Porque tenho roupa usável, um vestido de seda bonito, camisetas, calças bem cortadas. Então posso vestir o fashionista , que quer o produto mais de vanguarda, a mulher que só quer ficar linda mas fugindo do óbvio, o homem que quer outra possibilidade de moda.

5. Quais as principais dificuldades para manter uma multimarcas com esse perfil de moda no mercado? É um negócio rentável?

As dificuldades são inerentes ao nosso perfil de loja. Vamos atrás de gente como o Mareu, que a mídia não fala há muito tempo mas que acho que pode contribuir para a moda, e isso é um risco, uma dificuldade. Como apresentar uma marca que é desconhecida para o público? Outra dificuldade é espaço de divulgação, porque lidamos com uma seleção que não traz a última tendência de moda, pelo contrário, fujo disso. Trabalhar com algo que você gosta e respeita e fazer essa ponte com o cliente são desafios. Essa mulher que não é fashionista e vem à loja tem que compreender o valor que essa roupa tem, porque é cara, e não é a última bolsa desfilada na passarela ou uma grife internacional famosa. Tenho que mostrar que o produto tem valor, a matéria prima é boa, sei quem é a costureira, o design é até mais criativo do que uma grande label, que pensa muito mais comercialmente. E é preciso comunicar isso de um jeito que não pareça didático nem arrogante, por isso demorei dois anos para conseguir montar a equipe de vendedores da loja. O preço é outra questão, precisa ser equilibrado e competitivo, mas acredito que nosso preço ainda seja menor do que o das lojas na nossa região [perto do shopping Iguatemi]. Com essa equação bem feita, sim, é posível ser – e a Choix o é – um negócio rentável. Ano passado crescemos 35%.Em setembro, vamos lançar uma marca própria de moda masculina e feminina.