Dois anos atrás, Christiana Monfardini, diretora de comunicação global da Fendi, foi a uma conferência sobre os millenials. Ao assistir diversas discussões, percebeu que poderia criar algo para inserir esses jovens no universo da marca, principalmente os que pertencem à geração da década de 1990, de quem tanto se fala na moda. Foi quando teve a ideia de criar uma plataforma digital com a qual pudesse comunicar o lifestyle da Fendi para eles de uma forma criativa.
Para tanto, Monfardini selecionou quatro estagiários, das áreas de tecnologia e business, para ajudá-la a lançar a F is For… – ela não quis estagiários de moda para fazer uma coleção cápsula ou algo que fosse vendável. Ao contrário. “Eu não quero vender nada, nenhum produto. Se eu sentisse essa pressão para vender, não poderia ter explorado todas essas formas criativas”, explica Monfardini ao Observer. “É uma forma de comunicar aos millenials o que é a Fendi, qual o valor da marca”.
A F is For… é composta por um site e um app e contará com eventos ao redor do mundo. “Além da plataforma digital, F is For… também é destinada a ser off-line, com eventos ao vivo para se desfrutar”, conforme o anúncio oficial da marca. “Os eventos são experiências imersivas, longe de festas e desfiles”.
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O site é dividido em cinco seções: Freaks, Fulgore, Faces, Freedom e Fearless.
Em Freaks, está o manifesto que explica o espírito do projeto. “Somos os embaixadores da nova Roma. Somos o antigo feito novo, transformados e inspirados. Estamos usando nossas mãos, nossas palavras”.
Todos os vídeos e fotos do site serão sempre feitos por iPhone 7 – e seus sucessores, portanto –, incluindo os editoriais da seção Fulgore, com roupas que misturam as coleções recentes com outras mais antigas.
Faces é a seção com o perfil dos embaixadores, atualmente os modelos Laura Love e Kirin Dejonckheere.
Um guia do que tem de melhor em Roma e em outras cidades ao redor do mundo, com restaurantes, bares e lojas de discos, é indicado na seção Freedom.
E Fearless é dedicada aos criadores da música e da arte, que já inclui a performance do duo NxWorries, de Anderson Paak e Knxwledge, gravada na cobertura do Palazzo della Civiltà Italiana, onde funciona a sede da marca, em Roma – a cantora Kelela aparece no vídeo manifesto da seção Freaks, o que pode indicar que ela seja a próxima a se apresentar. A ideia é receber tanto os artistas que estão aparecendo agora na cena quanto os já renomados.
O lançamento oficial da plataforma acontece hoje, em Nova Iorque, durante a NYFW, com uma grande festa que contará com experiências imersivas, a presença dos jovens embaixadores da marca, além do line up musical digno de festival, com os shows de Metro Boomin, Migos, 21 Savage, Lil Uzi Vert, Jamies Jones, Abra, Keith Ape, Howie Lee e Peggy Gou.
Em vez de Milão, Nova Iorque foi a cidade escolhida para o lançamento da plataforma para não coincidir com o desfile de Inverno 18 da marca, durante a MFW. “Nova Iorque é a cidade onde tudo está acontecendo”, explica Monfardini. “E então, a próxima parada será na Ásia”. Instagram: @FIsForFendi