A Trucker Jacket da Levi’s está completando 50 anos e, em comemoração, a marca americana convidou 50 influenciadores do mundo todo e de diversas áreas para personalizar suas próprias versões. Emmanuelle Alt (Vogue Paris), Virgil Abloh (Off-White), Samuel Ross (A Cold Wall), Jun Takahashi, Karlie Kloss, Solange Knowles, Diplo, Justice, Snoop Dogg e Chance The Rapper são alguns dos nomes que deram o seu toque na icônica jaqueta.
“Muitas marcas não conseguem atravessar culturas como a Levi’s”, pontua Christine Centenera, diretora de moda da Vogue Austrália. “Não tem idade, é genderless, confiável, funcional e pessoal. Constantemente eles estão desafiando limites em termos de design, colaborações e tecnologia sem perder a identidade, permanecendo fiel ao seu patrimônio e aos clássicos da casa”, continua.
Chance The Rapper, Solange Knowles e Snoop Dogg na festa dos 50 anos da Trucker Jacket em LA / Foto: Shutterstock
Para Jonathan Cheung, diretor de design global da Levi’s, ter essas adjacências com pessoas de diferentes áreas, de músicos a estilistas, é uma estratégia super importante para aumentar a relevância da marca e que traz benefícios a longo prazo. “Não há retorno financeiro imediato com essa ação porque não estamos vendendo tampouco reproduzindo essas jaquetas”, divide.
Esse é apenas um exemplo da estratégia de rejuvenescimento que a marca vem passando nos últimos seis anos a fim de voltar aos radares da moda. E isto não somente como a grife que é sinônimo de jeans. A ideia é expandir o catálogo de produtos para acessórios, camisetas, camisas chambray, malhas e afins com mais força, não deixando de lado os produtos secundários – ou produtos de entrada, que têm preços mais acessíveis e acaba alcançando um público ainda maior.
Virgil Abloh com sua versão da Trucker Jacket / Reprodução
O atheisure foi um dos grandes motivos pelos quais a Levi’s ficou num segundo plano, sobretudo para as mulheres. Em2013, com o início do revival da década de 1990 protagonizado pelo normcore, o vento voltou a favor da grife. Mas não foi só isso. Desde 2011, época em que a receita da marca havia reduzido US$ 4 bilhões ao longo de uma década, Charles V. Bergh, ex-P&G, é o diretor executivo e convidou James Curleigh para assumir a vice presidência. Juntos, reestruturam toda equipe. Em 2013 chega Jonathan para assumir o design global (é o primeiro a ocupar tal cargo na história da marca).
Eram três os objetivos principais: estabilizar o foco do business no setor denim, carro-chefe da marca, aumentar as vendas para o público feminino e ampliar as categorias de produtos da marca para além do denim. Assim, uma das vertentes do trabalho de Jonathan foi fazer a releitura de alguns clássicos da casa, como os da linha 501 e a própria Trucker Jacket. Os resultados começaram aparecer: as mulheres começaram a procurar mais a marca e, ano passado, a receita atingiu US$ 4,6 bilhões, seguindo o aumento pelo quarto ano consecutivo desde 2012. No segundo trimestre deste ano, a receita líquida aumentou 6% (US$ 1, 1 bilhão), enquanto a receita direto do varejo, teve um acréscimo de 13%, segundo o BoF.
Karlie Kloss com sua Trucker Jacket / Reprodução
Com tudo isso, não poderiam faltar colaborações. “Não é apenas um momento e 50 pessoas para 50 jaquetas. Tivemos um relacionamento contínuo com a Supreme, Off-White, Gosha Rubchinskiy”, diz ele. “Fizemos coisas incríveis com plataformas ainda mais amplas como a Macy’s e a colab de coleção limitada. Também acabamos de lançar uma variação da Trucker Jacket com o Google”.
Solange Knowles / Reprodução