Nós já falamos aqui sobre como está difícil manter uma revista impressa, crise que chegou ao ápice aqui no Brasil com o encerramento de diversos títulos da Editora Abril, inclusive a Elle, que neste ano celebrava seu 40 aniversário.

O site Fashionista publicou um artigo em que mostra o esforço que as publicações estão fazendo para fechar as contas e uma das negociações mais comuns envolve a capa da revista, que pode ser vendida para uma marca – nos casos mais normais, a modelo aparece vestindo um look da marca.

Mas com os anunciantes com o poder ($$$) na mão, essa prática tem ficado mais extrema, além de óbvia para o leitor. Parece que, para o mês de setembro, a Louis Vuitton comprou três capas: Vanity Fair com Michelle Williams; Marie Claire UK com Ruth Negga; e Elle com Emma Stone. Todas são embaixadoras da marca e vestem… Vuitton na capa e nas fotos que acompanham o ensaio, observou o Fashionista.

Muitas vezes, o próprio fotógrafo que assina as campanhas das grifes é escalado para o job. E ainda: há marcas que ainda escolhem exatamente o que as atrizes usarão nas fotos. Ops! É uma capa editorial ou um anúncio?

A crítica de moda Vanessa Friedman observou algumas “coincidências” na capa da Vanity Fair. Michelle Williams foi fotografada por Collier Schorr, que também assina a campanha mais recente da Vuitton. A nova editora da revista, Radhika Jones, disse que é apenas uma coincidência e que Collier foi escolhida para este trabalho em maio, antes da campanha sair. E se a foto da capa é parecida com a do anúncio, o fato entra na conta de que é o estilo da fotógrafa. “E no entanto isso faz com que seja difícil não pensar quando você reúne celebridade à marca ao fotógrafo, se a capa é efetivamente… um anúncio da Louis Vuitton”, escreve Friedman no New York Times.

Na Elle com Emma Stone há um caso similar. Stone estrela a campanha da nova fragrância da Vuitton, cujo anúncio está na revista. O perfume será lançado em setembro, mesmo mês da publicação. A foto de capa é de Ben Hasset, que já fotografou campanhas de perfume para a LV.

Será esse o futuro das revistas? O patrocínio que passa por cima do editorial? A perda total do controle criativo? A relação entre editorial e propaganda já passou por muitos momentos e parecia se encaminhar para uma transparência, mas ela está, na verdade, cada vez mais embaçada. Como Friedman diz, “é um sinal dos tempos, quer você compre a ideia de coincidência ou não”.

*update: a matéria foi editada para incluir o link dos textos publicados pelos veículos citados