Natalie Klein tinha apenas 21 anos quando abriu sua multimarcas NK Store em São Paulo. Era 1997 e a cultura das multimarcas com um perfil mais fashion e jovem estava começando a se formar. Filha de um grande empresário brasileiro, Natalie tem a artimanha dos negócios correndo no sangue, mas também um grande senso estético e feeling para descobrir as marcas que podem virar desejo de suas clientes.

Hoje, mais de 20 anos depois, o cenário brasileiro de multimarcas cresceu e conta com lojas refinadas nas principais capitais e as palavras curadoria e conteúdo foram difundidas e fazem parte de qualquer negócio na moda (ou ao menos deveriam fazer). Porém, é um mercado não apenas muito competitivo e que tem a cultura do shopping center como principal concorrente, mas também nada amigável como negócio, especialmente para a venda de marcas internacionais e seus altos impostos.

Em uma cidade enorme como São Paulo, há poucas multimarcas com representatividade de volume, o que torna a NK praticamente uma peça de resistência no Brasil – normalmente nos deparamos com uma seleção estritamente comercial, repetitiva e pouco ousada. A NK oferece moda com design e vende de tênis Adidas a vestidos da Givenchy de quase R$ 20 mil, mas tudo está dentro do mesmo guarda chuva estético e as peças fazem sentido uma ao lado da outra.

Natalie também vai fazendo as mudanças necessárias para continuar à frente e manter sua cliente sempre instigada a voltar a loja e comprar. A loja principal já mudou de endereço, de Pinheiros, para um ponto poderoso entre Haddock Lobo e Bela Cintra, já trabalhou com shop in shop (que hoje mantém para a Visionari, Ara Vartanian e Aron & Hirsch) e chegou a experimentar uma loja temporária no seu principal concorrente, o shopping Iguatemi SP, até chegar ao Rio de Janeiro, em Ipanema. Em março de 2018 fez uma grande reforma na loja paulistana que tem como principal marca uma escada em espiral de arquitetura modernista.

O FFW conversou com Natalie sobre o business das multimarcas, curadoria, relevância e os requisitos que abrem as portas para uma marca entrar em seu portfolio.

Um dos espaços da loja em São Paulo / Yuji Kamizono / Cortesia

A NK foi um negócio pioneiro no Brasil e até hoje é uma das principais multimarcas do país. Quais você acredita ser os seus diferenciais? 

Temos uma característica de curadoria desde o dia que ela nasceu e um olhar com foco em moda e em relevância de moda. Esse é o grande diferencial. Talvez a gente não tenha esses recortes que as outras lojas têm, por exemplo, algumas têm um recorte luxo, outra sportswear, jeanswear. O recorte da NK é abrangente e o nosso crivo de entrada é o que é relevante pra moda. Se é relevante pra moda (pelo nosso olhar), entra no portfolio da NK. A gente treina muito esse olhar e olha para empresas que têm valores e sinergia de comunicação parecidas com a nossa. 

A NK coleta dados das consumidoras? Como isso é feito?

O banco de dados da NK é o nosso maior tesouro, sem dúvida alguma. E hoje existe uma série de ferramentas que nos ajuda a fazer essa coleta de dados e que direciona muito a gente. Então temos um BI (Business Intelligence) que nos ajuda a entender qual é o comportamento de consumo. Eu já consigo enxergar hoje o que vende mais, o que sai antes, que tamanho sai primeiro, as cores que somem mais rápido. Cruzamos todas as informações e isso nos dá um recurso incrível pra trabalhar. Primeiro porque nos dá uma ferramenta de compra futura com previsibilidade muito melhor porque você tem que olhar o seu passado pra saber o que vai vender no futuro. Então nossa margem de erro é cada vez menor.

Mas trabalhar com moda é sempre um risco, então a gente sempre sabe o quanto da coleção atual temos que investir em risco. Sabemos que grande parte da nossa compra é uma compra certa, que a gente sabe que, pelo histórico de venda, ela vai performar bem, mas também trabalhamos com um percentual de 15% a 20% de marcas, modelos ou tendências que representam um risco. Um risco pro lançador da tendência, pra empresa que assume e pro consumidor.

Então você não se baseia apenas no bando de dados.

Claro, trabalhar com banco de dados dá muita segurança, mas isso é um relatório e somente ele não basta pra uma tomada de decisão. Tem esse jogo de cintura, que a gente começa a pegar ao longo dos anos de trabalho, que é saber inserir coisas diferentes, arriscar em uma marca ou modelagem. Então não é só o relatório que te garante uma assertividade na compra. Acho que tem muito de feeling, de andar na loja, andar na rua, observar as pessoas e ficar conectada a isso.

E acredito que também tenha aí uma margem pra errar?

Nossa margem de erro é pequena, mas erramos muito. A gente já comprou marcas que não foram bem. Tem muitas variáveis que podem explicar porque o comportamento  de uma roupa não funcionou. Às vezes é o posicionamento, às vezes não é uma marca que as pessoas almejam ou não têm o conhecimento suficiente pra pagar um valor mais elevado, então quando eu falo que nosso portfolio é um organismo vivo, é isso. São riscos. E tentamos sempre eliminar o que está nas nossas piores performances.

Trabalho com um giro que é saudável pra uma marca de moda, por exemplo, que ela gire 70%, 80% antes da liquidação. Mas temos que comprar pensando que a gente também existe na liquidação e a liquidação diz muito. O que sobrou na arara diz muito, é um dado nos traz uma informação valiosa.

Quais as marcas internacionais dentro do seu portfolio que não tem tempo ruim nas vendas?

Temos uma resposta muito boa com Stella McCartney, Chloé, Celine, Isabel Marant, Balmain e Givenchy.

Vocês já receberam as coleções da Givenchy , Chloé e Celine após a troca de estilistas?

Givenchy e Chloé sim, já está nas lojas. Celine ainda não compramos.

A escada modernista em espiral da loja de São Paulo / Cortesia

Como fazer esse equilíbrio entre marcas que gerem lucro e as que trazem  posicionamento? Como inserir uma grife que não terá lucros, mas é importante por representar uma novidade importante?

Isso acontece muito. Todas essas novas marcas são um risco. E esse risco não significa que elas não vão dar lucro porque lucro não significa obrigatoriamente o giro da mercadoria vendida. Tem muita marca que dá lucro, mas é um lucro intangível. Com uma grife nova você consegue capa de editoriais, então não é rentável financeiramente, mas é um tipo de lucro. Uma marca que não dá lucro é aquela que, além de não girar, não cai nas graças de pessoas interessantes ou editores de moda. Tentamos muito equilibrar o risco, mas a premissa é que venda, então pensamos: o que vamos fazer pra essa marca vender? A gente organiza todo o meio de campo pra criar um desejo em torno dela. Mas sim, tem marcas que são a cereja do bolo. A gente não faz volume de venda, mas elas dão importância, charme e complementam o mix da NK.

Quando está na hora de tirar uma marca de circulação?

Se dá prejuízo, ela não se mantém aqui. Pode ser a marca hype que for, mas se por duas ou três estações ela não apresentar nenhuma das três categorias (não gira, não traz fluxo de mídia nem é usada por pessoas relevantes) ela não faz sentido aqui dentro. É um erro e eles acontecem.

Mas é bom observar que algumas marcas também são sazonais. Tem umas que funcionam melhor em um período do que em outro e não tem um comportamento linear. As que funcionam o tempo todo são, principalmente aquelas que não trocam de estilista. A Stella McCartney tem um comportamento linear, muito parecido, sequencial. Então é muito fácil de mapear e fazer projeção de venda de uma marca que é contínua. 

Como é ter um negócio baseado em curadoria? Seu portfolio tem muitas mudanças? 

A curadoria é você ficar de olho no que está acontecendo. Então, em todas as viagens que fazemos na semana de moda, visitamos muitos showrooms. Raramente compramos uma marca que deu um salto. A gente espera um pouco pra saber se é contínua, se o estilista tem uma linha de expressão. Esperamos umas duas ou três coleções e acompanhamos. A ideia é que as marcas da NK se complementem. Normalmente nas multimarcas, os compradores compram por linhas e isso faz com que você entre numa loja e tenha 36 tipos de calças pretas. Eu não preciso de 36 tipos de calça preta. Quero três modelos que contemplem toda a minha clientela porque quero oferecer a ela um portfolio completo. Eu não compro por categoria e isso ajuda muito pra compor um mix de produtos que seja complementar. 

E hoje não temos nem muito a necessidade de fazer mudanças porque só as alterações de estilistas que têm acontecido nos últimos anos já mudam o portfólio da NK. Chloé e Givenchy são dois exemplos recentes.

O que significa uma boa curadoria hoje num mundo em que essa palavra soa repetitiva e tudo parece ser feito à base de curadoria?

Acho que sempre foi assim, mas talvez essa palavra não existisse no vocabulário das pessoas. Porque você tem um leque de opções pra tudo o que precisar, estamos sempre fazendo edições: o que a gente veste, come, pra onde viaja. No caso da NK, temos uma curadoria mais linear que faz sentido com a nossa história. Então, eu tenho o critério da estética, da relevância em moda e outro mais subjetivo, que é gosto ou não gosto. E depois disso, vem: será que funciona? Se a marca passa por essas perguntas, daí vamos para questões mais filosóficas: ela conversa com meus valores e princípios? Ela agrega ou compete com outras grifes que estão na loja? E assim vamos construindo uma linha de curadoria. Esse é o nosso principal trabalho e nosso olhar de curador é nosso maior aliado. E depois de 20 anos, as pessoas já sabem qual é a cara da NK, tem uma linha que une todas as nossas escolhas. Algumas marcas que temos aqui foram até indicadas por clientes. 

Fachada da loja no Rio / Cortesia

Quais os desafios de ter uma marca própria? Ela acaba sendo concorrente das outras marcas que você vende?

Quando eu montei a NK, eu tinha algumas certezas. Eu imaginava que morar num país tropical e com estações opostas ao Hemisfério Norte, que é o lançador de moda, eu sabia que seria impossível ter uma loja em que a gente vivesse 100% do tempo em estações opostas. Então a marca NK nasceu para complementar nossa oferta. Mas tudo mudou muito então hoje é difícil você ver uma coleção de inverno que não contemple países de estações opostas. Mas a NK foi ganhando relevância dentro do nosso portfólio e hoje representa 80% do nosso faturamento. Então, a história se inverteu: as marcas estrangeiras é que complementam os produtos das linhas da NK (Sarah Kawasaki, ex- Huis Clos é uma das estilistas da marca).

Quais as principais mudanças que você teve que implementar na NK ao longo desses anos?

A NK veio crescendo e amadurecendo e é legal ver uma empresa que nasceu com princípios muito sólidos e ver que isso não mudou. A gente não se rendeu, não se vendeu e continuou fiel aos nossos propósitos. A empresa, claro, com a dinâmica de qualquer empresa que cresce, tem que acompanhar o mercado e é um organismo vivo. Mudamos de endereço e passamos por várias transformações. Mas a mais recente delas foi essa coisa de comunicar o nosso propósito. Talvez porque essa foi a única empresa que eu trabalhei, eu olhava muito pra dentro e achava que tudo o que eu fazia era obrigação de um empresário. Criamos as nossas próprias regras, práticas e políticas internas. Criamos nosso mundo ideal aqui e eu achava isso normal. À medida que as pessoas iam entrando pra trabalhar aqui, a gente começou a ouvir que não era nada normal, que isso não acontecia nos outros lugares. E comecei a perceber que tinha necessidade de comunicar isso pra fora, pois era algo que só a gente sabia que acontecia dentro da NK. Então a última transformação foi na área da comunicação. Tivemos que sair do casulo e mostrar o que acontecia aqui dentro.

Como é a relação hoje entre suas vendas física e online?

Online é um grande desafio pra gente Até porque nossa expertise é o atendimento, pensar no que as clientes não pensaram, montar looks que elas não montaram, oferecer possibilidades que elas não tinham imaginado. No online são elas com suas próprias escolhas e imagens montadas na cabeça. Então pra gente fica difícil, é uma venda mais distante. Tem sido uma aula enorme, mas também é incrível podermos entrar na casa das pessoas em vez delas entrarem aqui na nossa casa. É um negócio que vem crescendo muito, mas que estamos aprendendo e tirando boas lições desse formato.

Como é o faturamento online da NK?

Hoje, as vendas online representam 6% do nosso faturamento, que já é bastante significativo se a gente imaginar que o atacado da NK corresponde a 18%, então o e-commerce começa a ter uma representatividade importante. É um excelente território pra crescimento nos próximos anos.