Autora do icônico “Denim Dudes” – livro referência para os amantes do denim – Amy Leverton veio de Los Angeles a convite da Vicunha para apresentar o painel “Denim Dudes 360: explorando as principais mudanças do mercado que impactarão a indústria do jeans de amanhã”. A apresentação aconteceu durante o lançamento Vipreview SS21, da Vicunha, que é referência global em soluções jeanswear. Amy trabalha na indústria do jeans desde 2003 e atualmente viaja o mundo promovendo seminários de tendências e dando consultoria para fábricas, marcas e lavanderias especializadas, além de atuar de perto com clientes como Levi’s, Viviane Westwood e Lee.

Jeansidentity

No futuro do jeans, não cabe ignorar processos de baixo impacto ambiental e códigos disruptivos de comunicação como atitudes fluidas, diversidade e individualidade. O jeans talvez seja um dos únicos produtos que é tão democrático e comercial quanto disruptivo e isso acontece porque ele evolui acompanhando o comportamento da sociedade. Portanto, em uma sociedade global que hoje têm menos fronteiras, sua comunicação também precisa trabalhar dessa maneira: fluida e horizontal, implementando as mudanças e inovações necessárias e comunicando-se de dentro para fora, autenticamente. É o processo que o expert Simon Sinek chama de “círculo dourado”, quando as respostas para as perguntas “por que você faz”, “como” e “o que” estão embutidas em sua metodologia. Assim, as pessoas não compram só o que você faz, mas também o por que você faz, e essa é uma das grandes mudanças dessa era.

Segundo Amy Leverton, os consumidores da nova geração buscam vestir suas crenças e querem mostrar conhecimento. “Quando esse jovem escolhe uma marca para usar, ele quer comunicar também um saber e sua posição na sociedade. Pode ser desde mostrar que ele é vegano, que não consome plástico ou que não tolera ser definido por seu gênero ou aparência”, diz. Segundo ela, 67% da geração Z diz que ser leal aos seus valores, como fazem seus ícones Jaden Smith e Billie Eilish, faz uma pessoa ser mais cool. 

Amy Leverton / Cortesia

A apresentação de Amy faz parte de uma série de iniciativas que marcam uma nova presença da Vicunha no mercado. Nessa semana, a empresa lançou a campanha “Viva a Multiplicidade”, que apresenta oficialmente o novo posicionamento “Jeansidentity”, celebrando as diferentes identidades e estilos que o jeans atende e mantendo uma sintonia cada vez mais próxima às mudanças de comportamento do consumidor. E essa multiplicidade não está apenas no produto, mas também na campanha que enaltece conceitos de diversidade e identidade que traduzem a democracia do jeans.

“O jeans é único, se transforma, se adapta e evolui. Assim chegamos à campanha de solidificação do Jeansidentity – um jeans, vários estilos, todas identidades – ideia central que irá nortear nosso posicionamento daqui para a frente. É a síntese inspiradora para a nossa comunicação com o mercado”, diz o diretor de marketing e vendas da Vicunha, German Alejandro.

“A Vicunha está totalmente alinhada com dois dos conceitos mais importantes para o consumidor da geração Z: a transparência e o conhecimento”. Amy Leverton

“Essa geração é formada por pessoas que querem saber detalhes sobre os processos que deram origem à roupa que eles vestem. Muitas marcas vieram a esse encontro hoje porque buscam aprimorar o repertório que já possuem. Esse conhecimento será traduzido por eles, não apenas em estilo, mas também em negócios e inovação”, diz.

Amy revela que fica feliz ao observar que agentes da cadeia, que antes não conversavam diretamente com o consumidor final, passem a disponibilizar esses saberes e tomem responsabilidade em impactar outras empresas, atuando como vetores na transformação da cadeia. “O exemplo deve vir de quem tem força de mercado”.

Com mais de 50 anos de atuação e com uma produção de denim suficiente para dar 1 volta e meia ao mundo por mês, a Vicunha quer se aproximar e aumentar sua percepção estratégica para o mercado e a sociedade como um todo. Como resultado prático, a companhia lança também o modelo one stop shop através de seu showroom, localizado em São Paulo: um só lugar, onde os clientes encontram todas as soluções que precisam. “Assim queremos nos apresentar, estreitando laços e mostrando que estamos alinhados aos desejos do consumidor, que olha cada vez mais para a proposta de valor de toda a cadeia produtiva”, finaliza German.

Iniciativas Sustentáveis

Look da nova campanha feito com Denim V Eco Absolut / Cortesia

Esse consumidor mais consciente entra na loja e busca mais do que uma peça, uma identificação com suas formas de produção e comunicação. Hoje fala-se de economia circular, ciclos menores de consumo e uma cadeia de fornecimento que precisa ser mais eficiente e transparente para conseguir se comunicar com o consumidor final com cada vez menos intermediários. Movimentos globais, como o Fashion Revolution, e a preocupação cada vez maior com questões ambientais, aliado à disseminação de informação horizontal de hoje, resultam em novos raciocínios e conhecimentos que circulam com agilidade, empoderando o consumidor.

Foi ele que inspirou a Vicunha a ampliar seu leque de produtos e a se dedicar, cada vez mais, a desenvolver soluções customizadas e integradas que atendam os desejos de um novo tempo.

No ano passado, a empresa criou o selo Eco Cycle – Less Water e Recycle –, que identifica inúmeros artigos da coleção com apelo ainda mais sustentável, produzidos com técnicas que vão da economia de até 95% de água nos processos de tingimento e acabamento à menor utilização de matéria-prima virgem, com o uso de fibras recicladas. De acordo com Luiz Eduardo Veloso, gerente de desenvolvimento de produto da Vicunha, a família de tecidos vem atender à necessidade do varejo em oferecer no ponto de venda artigos que contem a história de sua produção. “Todo nosso processo produtivo é permeado por práticas sustentáveis que economizam água, energia e matéria-prima virgem. Através do desenvolvimento de tecidos que carregam uma proposta de valor, auxiliamos marcas e varejistas a criarem peças que conversam com os anseios dessas gerações cada vez mais conscientes sobre seus hábitos de consumo e decisões de compra”.

“O futuro do jeans pede conhecimento, sustentabilidade e transparência”. Amy Leverton 

A grande novidade este ano é o lançamento do primeiro denim feito no Brasil sem algodão virgem, que coloca em prática o conceito de economia circular na moda. O novo tecido é composto pela Refibra™: a primeira fibra Liocel feita a partir de celulose, constituído por 20% de polpa de algodão (proveniente de resíduos de confecção e roupas descartadas no pós-consumo) e 80% da polpa de madeira de reflorestamento. A fibra, desenvolvida pela empresa Lenzing, é unida ao algodão reciclado Vicunha, proveniente de resíduos do processo do produtivo na tecelagem.

Ambos fazem parte da linha V.Eco Absolut, que se destaca pela redução do consumo de água em até 95%, e em até 90% de químicos, pela ausência de tingimento em seus processos, apresentando um visual autêntico e vintage, com vestígios de tingimentos anteriores, e descartando, ainda, a necessidade da lavagem industrial, o que economiza um grande volume de água mesmo após a confecção. A linha já foi aposta de marcas como João Pimenta, VIHE, Farm, Marisa, Cantão e Damyller.

Essa demanda do mercado cresceu tanto que, em 2014, a Vicunha tinha 4 produtos considerados Eco, e hoje eles já são 29. De toda a coleção SS21, 15% já fazem parte da família de produtos ecológicos. “Essa curva de crescimento atende a uma demanda do consumidor sentida por nossos clientes. Desenvolvemos cada vez mais produtos pensando em economia de água, reutilização de matéria-prima, redução no uso de algodão virgem, redução de químicos e não geração de resíduos para o meio ambiente”, diz Veloso.

A ideia de compartilhar esses saberes é também a base de um dos projetos mais relevantes da empresa e uma iniciativa pioneira no Brasil. O Pegada Hídrica Vicunha, desenvolvido em parceria com o movimento Ecoera, abriu sua cadeia de valor para mapear o consumo de água na produção de uma calça jeans. Eles traçaram um diagnóstico da indústria brasileira do jeanswear através da metodologia global Water Footprint Network.

Denim Colour V Eco / Cortesia

O resultado é um relatório que agora é compartilhado com todo o mercado, indústria e sociedade através da A Moda pela Água. Desdobramento da iniciativa, a plataforma online conecta empresas, consumidores e ONGs, em prol de soluções para uma gestão responsável da água pela indústria da moda. 

Todos esses valores são traduzidos visualmente por grupos que compartilham do mesmo desejo. De acordo com Lorena Botti, coolhunter da Vicunha, “palavras como redução, reutilização, artesanal, natural, rastreabilidade e transparência são as mais desejadas pela nova geração. Sejam eles os “Natural Punks”, que se manifestam através de atitude, frases, aviamentos ou texturas ou “Storytellers”, loucos por vintage, que em meio ao presente desgovernado buscam conforto no passado”, disse ela durante a apresentação.

“A nova geração não quer ouvir ‘esse é o jeans mais sustentável do mundo’, eles querem ouvir a verdade. O diálogo entre a marca e o consumidor deve estar por toda a parte”, diz Lorena. 

Amy complementa o pensamento afirmando que esses consumidores querem saber o que você faz quando fabrica um produto, o que está tentando fazer para melhorar seus processos e sentir que você respeita a forma como eles se identificam em relação a gênero, corpo e sexualidade. “A mudança está acontecendo agora. É preciso acompanhar”, finaliza.

*Esta matéria é um branded content do FFW realizado em parceria com a Vicunha.