O escritório de consultoria McKinsey & Company, em parceria com o Business of Fashion, lançaram uma nova versão de seu report The State of Fashion com um update sobre o impacto do coronavírus na indústria da moda global.

O material aborda esse momento de disrupção no mercado econômico que bateu forte na moda em muitos aspectos, fazendo com que todas as estratégias planejadas para 2020 passassem a ser redundantes. Segundo a pesquisa, já havia uma grande transformação em curso, que será somente acelerada pelo advento da pandemia. O que será o nosso novo normal quando isso passar? Abaixo, selecionamos os principais pontos presentes no report de 40 páginas, que pode ser lido na íntegra aqui. 

Instinto de sobrevivência

– Consequências graves para a moda, uma das maiores indústrias do mundo que gera US$ 2,5 trilhões em receitas anuais globais antes da pandemia, implica em desemprego ou dificuldades financeiras para as pessoas em toda a cadeia de valor – desde as que colhem as fibras usadas para fabricar têxteis até os vendedores de lojas e o produto final de moda.

– É no mundo em desenvolvimento, onde os sistemas de saúde geralmente são inadequados e a pobreza é abundante, que as pessoas serão mais atingidas. Para os trabalhadores em centros de fornecimento de baixo custo e fabricação de moda, como Bangladesh, Índia, Camboja, Honduras e Etiópia, períodos prolongados de desemprego trarão fome e doenças.

– De fato, o pessimismo do consumidor sobre a economia é generalizado, com 75% dos consumidores nos EUA e na Europa acreditando que sua situação financeira será impactada negativamente por mais de dois meses

– Quando a poeira baixar a crise imediata, a moda enfrentará um mercado recessivo e um cenário industrial ainda passando por uma transformação dramática. Acreditamos que um período de recuperação seja caracterizado por uma contínua pausa nos gastos e uma diminuição na demanda entre os canais. Conforme observado em nossos relatórios anteriores, com temas sobre “Como acordar”, “Transparência radical” e “Sustentabilidade em primeiro lugar”, a mentalidade do consumidor já mostrava sinais de mudança em certas direções antes da pandemia.

– Agora, a “quarentena de consumo” poderia acelerar algumas dessas mudanças no consumidor, como uma crescente antipatia em relação aos modelos de negócios produtores de resíduos e expectativas elevadas de ações sustentáveis por parte das marcas. Enquanto isso, algumas das mudanças que testemunharemos no sistema de moda, como a mudança digital, o design atemporal e o declínio do atacado, são principalmente uma aceleração do inevitável – coisas que teriam acontecido mais adiante no caminho –  a pandemia os ajudou a ganhar velocidade e urgência.

– Também será um momento de colaboração dentro do setor – mesmo entre empresas concorrentes. Nenhuma empresa enfrentará a pandemia sozinha, e os players da moda precisam compartilhar dados, estratégias e idéias sobre como enfrentar a tempestade.

– Um bloqueio de dois a três meses causará problemas financeiros a 80% das empresas de moda européias e norte-americanas, pois a volatilidade reduz a confiança dos investidores em um mercado de ações que enfrenta seu maior impacto desde a crise financeira global de 2008.

– À medida que a poeira diminui, o setor de luxo pode sofrer mais do que outros segmentos. Isso se deve à dependência do setor de luxo no varejo de viagens (20 a
30% da receita deste segmento é gerada a partir de compras  feitas fora dos países de origem dos consumidores), além da alta dependência de lojas de departamento e varejo de rua. Embora a extensão do dano permaneça incerta, 2020 já está se preparando para ser “o pior ano da história da indústria moderna”, disse Luca Solca, analista de pesquisa de investimentos da Bernstein.

– No caso de uma vacina ser desenvolvida, alguns compradores em determinados mercados podem responder com um aumento momentâneo “eufórico” no consumo, sugeriu Solca. Isso é semelhante a burburinhos na China sobre um potencial retorno da chamada “compra de vingança” (revenge shopping), na qual os consumidores podem querer matar a vontade de comprar. Mas “se não conseguirmos vencer a ameaça do Covid-19, a forma de recuperação será mais moderada”, disse ele.

– Em meio à crise da saúde, algumas ofertas e modelos de negócios com capacidade digital criaram bolsões de impulso positivo, eliminando intermediários e otimizando os recursos de e-commerce para alcançar os consumidores no isolamento. Ao mesmo tempo, o segmento do bem-estar impulsionou alguns produtos e marcas de higiene e saúde, que capitalizaram com a mudança na atenção do consumidor à segurança, saúde e bem-estar.

– Embora a duração da pandemia permaneça incerta, a recuperação provavelmente será gradual. O sentimento do consumidor levou até dois anos para voltar ao normal após crises globais anteriores: a recuperação da pandemia de SARS de 2003, 11 de setembro e a crise financeira de 2008 duraram 6 meses, 1,5 e 2 anos, respectivamente.

– Índia e Indonésia foram severamente atingidas pelo bloqueio das fábricas de produção, deixando milhões sem empregos e enfraquecendo sua posição na cadeia de valor global. Da mesma forma, é esperado que os mercados que sofreram dificuldades econômicas antes da crise – como Venezuela e Nigéria – exijam mais tempo para restaurar o crescimento, devido à sua inerente instabilidade política.

– No futuro, as empresas terão que revisar seus modelos operacionais. Ao implementar intervenções de curto prazo – como cortar custos e produção, garantir liquidez e ajustar sortimentos de produtos, que têm sido a maior prioridade em reações urgentes à crise – as empresas agora precisam considerar ações para o período de recuperação e implementar a resiliência em seu planejamento.

– Velocidade e adaptabilidade são essenciais para esta crise. Mas quando os primeiros sinais de normalidade começam a surgir, as empresas são advertidas a não serem complacentes. Em vez disso, eles devem dobrar as medidas de recuperação e resiliência, pois esse será um momento de transformação sem precedentes para a indústria da moda global. Só então as empresas podem começar a decifrar como é o seu “novo normal”.

mentalidade de descontos

– 56% dos consumidores afirmam que o principal motivo para comprar roupas durante a crise foram as promoções especiais.

– Como resultado, armazéns cheios de estoque sazonal não vendido assombram a maioria das empresas, pois os prazos de entrega pesam muito na cadeia de suprimentos da moda.

– Segmentos que não precisam obedecer estações, como a de moda íntima, são menos expostos e suas peças podem ser reaproveitadas no final do ano.

– No segmento de luxo, esperamos que os consumidores voltem mais rapidamente a pagar o preço total por produtos de qualidade e atemporais, como foi o caso após a crise financeira de 2008-2009. Para as marcas de luxo, no entanto, o desafio do desconto é exacerbado pela necessidade de preservar a reputação e a imagem, tornando crucial evitar descontos exorbitantes. As marcas precisarão encontrar maneiras inovadoras de trabalhar com atacadistas e varejistas digitais – que podem até incluir trocas de inventário para impedir que eles coloquem descontos em seus produtos.

– À medida que as butiques lutam com o fechamento de lojas e os problemas com excesso de estoque, os varejistas digitais, como a Farfetch, estarão bem posicionados para facilitar a liquidação de grandes volumes de estoque barato. Isso criará tensões com os donos das marcas que desejem adotar uma abordagem mais discreta.

– A pandemia trará valores em torno da sustentabilidade, intensificando as discussões e polarizando ainda mais as visões sobre materialismo, excesso de consumo e práticas comerciais irresponsáveis. Os varejistas já foram criticados por manter as lojas abertas e por colocar os trabalhadores em risco durante surtos nos EUA, onde muitos carecem de benefícios para a saúde.

– O foco na sustentabilidade será especialmente proeminente para os consumidores da Geração Z e dos Millennials, cujas preocupações com o meio ambiente já foram intensificadas antes da crise. Conforme já declaramos, os consumidores podem celebrar ou quebrar uma marca com base na confiança, uma tendência que agora é intensificada ainda mais.

– “Penso que o vírus pode ser visto como uma representação da nossa consciência. Ele traz à tona o que há de tão terrivelmente errado na sociedade e a cada dia isso fica mais claro”, disse Li Edelkoort, da Forecaster. “Isso nos ensina a desacelerar e mudar nossos caminhos”.

– Isso pode sinalizar o fim do “consumismo extremo” para alguns consumidores que rejeitam a idéia de comprar produtos em grandes volumes. De acordo com uma pesquisa da McKinsey, 15% dos consumidores nos EUA e na Europa esperam comprar roupas mais ecologicamente e socialmente sustentáveis. As marcas que são capazes de reorientar seus propósitos e modelos de negócios de maneiras mais sustentáveis poderão atender a uma demanda mais cativa público do que nunca.

– Para melhorar suas perspectivas de longo prazo, as marcas precisarão adaptar estratégias de descontos futuras, implementando um calendário de produtos revisado para refletir o “novo normal” da moda. A solução não é apenas reduzir o excesso de estoque, mas recuperar a confiança e o entusiasmo dos consumidores sem dinheiro – e isso não pode ser alcançado apenas com descontos.

Escalada digital

– Se alguma vez houve um tempo para turbinar o digital, é agora. O isolamento da pandemia global dos canais de varejo offline levou as empresas de moda digitalmente inaptas à beira do abismo.

– Quase da noite para o dia, a dependência da indústria da moda global em canais digitais acelerou mais rapidamente do que qualquer um poderia ter previsto antes da crise. Isso pode significar problemas para lojas de departamento e varejo especializado, além de players menores, incapazes de se adaptar a uma mentalidade digital.

– A Nike – cujas vendas digitais na região cresceram 36% no terceiro trimestre encerrado em fevereiro – trabalhou com blogueiros em transmissão ao vivo no Taobao durante o bloqueio na China, enquanto o grupo de moda local Peacebird aumentou as vendas no varejo como resultado do envolvimento inovador dos clientes em seu canal WeChat, que apresentava mais de 100 sessões de transmissão ao vivo com influenciadores, atraindo mais de um milhão de consumidores.

– As pessoas se adaptarão à digitalização mais ampla à medida que a criação de conteúdo digital se tornar seu principal modo de interação com a marca. De acordo com uma pesquisa da McKinsey, quase um quarto dos consumidores dos EUA e da Europa espera aumentar seus gastos via canais sociais em abril de 2020.

– Os consumidores esperam gastar mais através de canais online e sociais do que através de canais offline, à luz do surto de Covid-19.

mudanças nos consumidores

– É verdade que a Chanel sobreviveu a várias guerras mundiais, à crise do mercado de ações de 1988, à Grande Recessão e a muitos outros eventos que mudam o mundo e alteram a vida. Gucci, Louis Vuitton e Prada também. Mas a moderna indústria de luxo como a conhecemos – onde as marcas são potências de bilhões de dólares, empregando centenas de milhares de pessoas em todo o mundo, na cadeia de suprimentos – só existe nos últimos 30 anos. De muitas maneiras, a pandemia de coronavírus é a primeira crise global que impactará profundamente o setor desde que a indústria se transformou em um oligopólio virtual. Como vamos sair dessa ? A resposta curta: espere o esperado e na velocidade da luz.

– Os próximos seis meses podem ser muito mais prejudiciais ao luxo do que a crise anterior, com vários players em dificuldades – principalmente varejistas multimarcas com dívidas e marcas independentes sem dinheiro – não conseguindo chegar ao outro lado.

– “Nos últimos três ou quatro anos, o comportamento do consumidor mudou independentemente”, disse John Idol, executivo-chefe da Capri, grupo americano que controla Michael Kors, Versace e Jimmy Choo. A pandemia de coronavírus só acelera essa alteração.

– O auto-isolamento também forçou outra mudança de comportamento que provavelmente permanecerá assim que a poeira baixar: mais compras online. “O digital desfrutará de um passo em frente”, disse Solca. Embora os canais de comércio eletrônico provavelmente tenham um impulso, à medida que mais consumidores se acostumam a fazer compras on-line enquanto permanecem hesitantes em frequentar espaços públicos, outros canais, como o varejo multimarcas, estão prontos para a contração mesmo após os bloqueios. Algumas lojas de luxo não sobreviverão ao bloqueio, pois o fluxo de caixa restrito impossibilitará o pagamento de seus credores e clientes.

– Também é provável que os consumidores de luxo adotem, pelo menos por enquanto, o mantra “compre menos, mas compre melhor” que os ambientalistas têm defendido na última década. Embora isso possa estimular o aumento da atividade nos canais de aluguel e usados, uma vez que o medo em torno do contágio do vírus diminua, também significa que muitos consumidores estarão procurando as chamadas peças de “investimento” – itens minimalistas e atemporais – que parecem mais responsável, dado o estado do mundo. “Chame isso de consumo cauteloso”, disse Mario Ortelli, sócio-gerente dos consultores de luxo Ortelli & Co. “É preciso mais para justificar uma compra”.

– Na era pós-pandêmica, a consolidação do mercado de luxo só se intensificará. Ortelli diz que as consequências do coronavírus não seriam uma crise para todos. Para alguns players de luxo, será definitivamente “uma oportunidade única”, disse ele.

– Medidas rápidas para interromper a produção, fechar lojas, encontrar fluxos de receita alternativos e identificar novas maneiras de trabalhar se tornaram necessárias para navegar em um cenário instável de quarentenas e distanciamento social rigorosamente impostos, obrigando marcas a acelerar estratégias que estavam em fase de teste há apenas alguns meses.

– Algumas tecnologias que demoraram a se estabelecer – como desfiles virtuais e showrooms digitais, livestream shopping e as mais recentes ferramentas de design 3D agora estão sendo utilizadas para fazer negócios.

– As plataformas tecnológicas especializadas em moda já experimentaram um aumento na demanda quando o surto de coronavírus estava ganhando velocidade. Isso sem mencionar o sucesso crescente de serviços digitais de uso mais amplo, como o Zoom, que viu seu preço das ações subir mais de 100%, e o Slack, que dobrou seus usuários diários desde que o surto começou.

– Com desfiles e temporadas de moda completamente apagados da primeira metade do calendário de 2020 e os desfiles de setembro ainda pendentes, o ciclo da moda também pode sofrer uma mudança de cadência há muito esperada. A semana de moda tem sido um ponto de preocupação crescente para a indústria, do ponto de vista da sustentabilidade e do investimento, com muitos a vendo como um vácuo de recursos antiquado. A programação dos desfiles de resort em destinos variados precisa ser reavaliada, bem como a ideia de várias semanas de moda em várias cidades ao longo do ano.

– Consumidores afetados por uma recessão global terão mais consciência do que nunca e poderão considerar a sustentabilidade em suas decisões de compra ainda mais do que antes. Qualquer que seja o resultado, as mensagens de sustentabilidade precisarão ser baseadas em comportamento autêntico e práticas internas rigorosas.