A Patagonia é um exemplo de como construir uma marca ética e responsável. Criada em 1973 pelo alpinista Yvon Chouinard, ela é hoje uma empresa milionária e as questões ambientais sempre fizeram parte de sua história. Seu lema é: faca os melhores produtos, não cause danos desnecessários (build the best product, cause no unnecessary harm). Ela também usa o seu próprio negócio para inspirar e implementar soluções que ajude na crise ambiental. Assim, ela construiu credibilidade ao longo do tempo. Quando entra em algum assunto, sabemos que eles não estão entrando na conversa pela primeira vez.

Muitos já conhecem o trabalho da Patagonia, mas aqui elencamos alguns de seus dados atuais em relação a produção X responsabilidade:

– Tem como meta ser carbono zero até 2025

– 72% da sua produção é feita com materiais reciclados

– 100% das penas virgens usadas nos casacos são certificadas pela Global Traceable Down Standard

– Tem 100% de suas necessidades de eletricidade nos EUA com eletricidade renovável

– 66 mil funcionários são apoiados pelo programa da Fair Trade

– 100% do algodão que a marca planta é orgânico

– A marca atua nos programas da Sustainable Apparel Coalition e 1% For The Planet

– Oferece produtos de qualidade e duradouros e oferece um programa de reparo e reutilização das peças compradas

Yvon Chouinard, fundador da Patagonia / Reprodução

Encontre a questão que sua marca pode trabalhar de forma ativa. Ouça seus funcionários e escolha algo pelo qual sua empresa pode ficar conhecida. A Patagônia cuida da conservação ambiental desde quando era uma marca pequena que produzia acessórios para escalada nos anos 1970. Em meados dos anos 80, a empresa prometeu doar 10% dos lucros antes dos impostos para pequenas organizações sem fins lucrativos que trabalhavam com preservação ambiental e, posteriormente, aumentou sua promessa para 1% das vendas, número ainda mais alto. Há tantas questões, tantos grupos, tantas iniciativas que precisam de força, apoio e de um trabalho consistente. Cada vez mais o público quer apoiar marcas que tenham esse trabalho paralelo, marcas que façam a diferença no mundo.

Embora muitas empresas optem por ser apolíticas, muitos consumidores preferem seguir marcas que estão dispostas a se engajar em questões que se alinham ao seu objetivo. Nos Estados Unidos, 80% dos empresários acreditam que as empresas têm a responsabilidade de olhar além do lucro e causar um impacto positivo na sociedade, porém apenas um terço diz que sua empresa está ativamente envolvida em alguma política pública. Certamente não é o caso da Patagonia. Ela fala e age.

Aqui estão todas as ações nas quais a marca está envolvida.

Tenha um objetivo claro

Antes de uma organização poder participar ativamente de uma discussão em qualquer nível, ela deve primeiro ter um objetivo claro. Como na Patagônia, esse objetivo da marca pode ser um guia, definindo não apenas sua posição em relação às questões abordadas, mas também quais questões devem ser adotadas pela sua marca.

Líderes e organizações que trazem paixão, autenticidade e interesse genuíno para uma conversa são mais eficazes. A abordagem franca da Patagônia faz parte de sua missão. Se um problema não estiver alinhado com seus valores e você não puder trazer algo autêntico para a mesa, provavelmente não é a conversa certa a seguir.

ação primeiro, marketing depois

Vemos com frequência marcas se posicionando sobre questões sociais antes de realmente fazer qualquer coisa. Seja verdadeiro nas suas ações, construa um trabalho consistente que existe não só quando vem as crises ou determinados assuntos são abordados. Ou você tem um ponto de vista sobre os assuntos ou não. Quais são os seus em relação a meio ambiente e responsabilidade social? Um trabalho bem feito pode ser divulgado não apenas para louros próprios, mas porque também podem incentivar os consumidores a apoiar e agir em torno de um problema específico.

O ativismo da Patagonia, apesar de funcionar como um excelente marketing, ele não é uma campanha de branding. Eles levam muito à sério as questões com as quais se envolvem, chegando até a processar o governo Trump por conta da maior eliminação de terras protegidas da história do país.

Quando você estrutura sua empresa para apoiar a responsabilidade social, siga os exemplos deles, certificando-se de que os problemas abordados sejam salientes, que o sacrifício corporativo seja real e que o impacto seja abrangente.

Políticas trabalhistas

A Patagônia é uma marca líder quando se trata de políticas trabalhistas. Ele recebeu a segunda classificação mais alta no Ethical Fashion Report de 2019, que analisa o pagamento de um salário digno, transparência e capacitação dos trabalhadores. O Código de Conduta do Fornecedor da Patagônia foi reconhecido como inovador – ele rastreia e audita quase todas as suas instalações, lista publicamente seus fornecedores e garante que qualquer subcontratação cumpra os padrões de código. A marca também é membro do Fair Labor Association Workplace Code of Conduct (Código de Conduta da Fair Labor no local de trabalho). É importante se aliar com organizações sérias e de referência que vão também puxar sua marca para agir cada vez melhor, inspirando também outras empresas e líderes.

CEO inspiradora

Rose Marcario é CEO da marca desde 2008 e triplicou o lucro da empresa. Budista praticante, ela sempre apoiou questões envolvendo a mulher no ambiente de trabalho e quando entrou na empresa, agiu para proteger mulheres grávidas, garantir seus direitos e sua volta à empresa após ter filho. Ela gosta de citar uma frase da escritora Maya Angelou que diz: “se você vai cultivar uma virtude, deve cultivar a coragem, porque é a única que você precisa para cultivar todas as outras”.