Grande parte das casas, ou maisons, de moda que conhecemos hoje, não surgiram como marcas imponentes, mas sim, pequenos ateliês e alfaiates de costura. Como elas se tornaram o que são é uma história que nos ajuda a entender bastante sobre moda, história e até construção de marca. Por isso, te contamos sobre a história da moda, do ateliê ao prêt-à-porter e às grandes grifes.
O surgimento do Pret-à-Porter
Para começar a essa história, voltamos ao início do século XX, quando a moda era essencialmente feita sob encomenda, em ateliês e alfaiates e mais pautada na alta-costura, já que, ter roupas feitas sob medida era um privilégio dos mais abastados. Chanel, Schiaparelli, Lanvin são algumas das marcas de moda que já existiam nessa época, outras marcas, de leather goods (bens de couro e artigos de viagem) como Louis Vuitton e Hermès são ainda mais antigas, e datam do século XIX, em 1854 e 1837, respectivamente.
Após a Segunda Guerra Mundial (1939 – 1945), a Europa se encontrava em crise e as pessoas não estavam mais tão dispostas a gastar dinheiro em peças opulentas e no alto luxo, o que diminuiu a clientela dessas Maisons e ateliês. Por outro lado, as lojas de departamento já começaram a produzir coleções “Ready-To-Go”, em tamanhos padronizados e prontos. É então, em 1959 que o saudoso estilista Pierre Cardin, já a frente de seu próprio ateliê de costura, cria uma coleção para uma loja de departamento parisiense nesses moldes, onde as pessoas poderiam entrar, escolher seu tamanho e comprá-las, ainda uma espécie de novidade à época.
Apesar de ter causado uma grande comoção na cúpula da moda na época, o modelo de Pret-à-Porter, ou Ready-To-Wear, criado por Pierre Cardin, foi responsável por salvar o ateliê do designer nesse momento de crise. Esse modelo de negócios, de pré-produção de peças em tamanhos padronizados para venda imediata, por isso, pronto para vestir, foi responsável por democratizar a moda, tornar os preços mais acessíveis e reaquecer o consumo de moda no pós-guerra. Apesar de Pierre Cardin ser o “pai do Pret-à-Porter”, quem popularizou o modelo e surfou nessa onda foi o designer argelino Yves Saint Laurent, à frente de seu próprio ateliê.
Boutique de Yves Saint Laurent em Paris
De ateliê para: GRIFE
O surgimento do Pret-à-Porter pode ser entendido como um dos grandes catalisadores da indústria da moda como a entendemos hoje. Com todas as mudanças históricas e sociais da época, surgem novos grupos e públicos consumidores, uma nova demanda que a morosidade da Alta-Costura não era capaz de atender. Dessa forma, o modelo do Pret-à-porter que permitiu que as Maisons deixassem de ser ateliês para se transformarem em grandes marcas, com produção em larga escala e uma infinitude de consumidores ao redor do globo, com uma ascensão vertiginosa no final do século XX.
Com isso, a alta reprodutibilidade, democratização do consumo e aumento do número dos consumidores, os ateliês se descolam da imagem da costura e se tornam o que conhecemos hoje como grifes. Não coincidentemente, surge também a necessidade de maiores investimentos em publicidade, com a expansão dessas marcas e foco em novos mercados e públicos. Para essa expansão e altos níveis de investimento comercial, as grifes precisavam também ser únicas e imprimir uma identidade nas peças para além da assinatura do estilista.
Importante para entendermos o contexto mundial, é nessa época que vemos a ascensão da pop-arte, um movimento artístico que refletia sobre o capitalismo, publicidade, consumo e alta reprodutibilidade técnica da arte. Não coincidentemente, esse movimento artístico se cruzava com a moda e a cultura pop em diversas manifestações.
Supermodels voltam a passarela da Versace em 2017
A partir daí, nas últimas décadas do século XX, a história da moda e do capitalismo evoluem quase que em uníssono, com enormes e famosas campanhas publicitárias, o surgimento das supermodelos e a consolidação de grifes de moda aspiracionais como objeto de desejo de gerações de jovens e adultos.
Algumas das marcas que mais se destacaram desde o surgimento do Pret-à-Porter e souberam navegar muito bem essa nova onda de consumo e publicidade são a Versace, Calvin Klein, Ralph Lauren, Valentino, entre outras. Apesar de não ser o único fator determinante, o Pret-à-Porter, bem como os investimentos em publicidade e branding são aspectos determinantes na transição dos ateliês para as grandes marcas de moda globais que conhecemos hoje.