Por Bia Nardini

Na luta por dias melhores, um dos principais grupos de moda de luxo, o Kering, assumiu um grande risco ao indicar o responsável pela maior polêmica do mercado dos últimos 10 anos ao seu principal cargo criativo: a direção artística da Gucci.

Formado pela Royal Academy of Fine Arts (Academia Real de Belas Artes) em Antuérpia, na Bélgica, berço do The Antwerp Six, era de se esperar que o profissional apresentasse um viés subversivo. Tendo se tornado um refugiado da Geórgia após a dissolução da União Soviética, aos 12 anos de idade, Demna pautou sua trajetória em criações que, para além da beleza não convencional, comunicavam revolta e provocação. Como autoridade em construção de produto e referência em cultura popular, ao cocriar a VETEMENTS, em 2014, foi questão de pouco tempo até que se tornasse diretor criativo da Balenciaga em 2015.

Dando sequência ao trabalho formal, comercial e minimalista de Alexander Wang, Demna reconfigurou a Balenciaga de forma abrupta. Ao desconstruir códigos tradicionais, aproximando-a do streetwear, que antes era pouco produzido e reconhecido no luxo, o profissional impactou o mercado de tal maneira que o público mais jovem, que não viveu ou estudou essa mudança, sequer reconhece uma Balenciaga anterior à sua intervenção. Assim como no caso Gucci x Alessandro Michele x Valentino, o grande público parece pronto para distorcer os fatos, resumindo mais de 100 anos de marca a uma única direção criativa.

Nos últimos dias, uma frase foi recorrente: “Demna vai transformar a Gucci na Balenciaga.” Mas essas pessoas sabem, de fato, o que é a Balenciaga além de Demna? Será essa confusão o reflexo de uma direção criativa extremamente bem-sucedida?

Financeiramente falando, o designer levou o faturamento da empresa de €400 milhões para €1,189 bilhão. Se voltarmos o olhar para a popularidade, de acordo com o Google Trends, apenas nos seus primeiros dois anos de marca o número de pesquisas aumentou em aproximadamente 500%. Ainda nesse contexto, com base nos relatórios do Lyst Index, de 2018 (a publicação mais antiga disponível) a 2022, a Balenciaga só esteve fora do top 5 marcas mais desejadas do trimestre uma vez, quando ocupou o 6º lugar, mas bastou uma grande polêmica para que, da noite para o dia, saísse do top 10, manchando seu nome.

No final de 2022, duas campanhas cavaram a cova de uma Balenciaga colossal. Enquanto a campanha Gift Shop apresentava crianças com ursos de pelúcia vestindo acessórios interpretados pela audiência como de BDSM, a campanha Spring 2023 exibia folhas de papel empilhadas e, em uma delas, continha um trecho de um caso real de pornografia infantil. Assim que os internautas apontaram a problemática das imagens, que sequer deveriam ter sido idealizadas, a empresa tirou o conteúdo do ar e deu início a uma série de medidas a fim de conter os danos. Fracasso.

Desde então, a marca, que parecia estar sempre à frente de seu tempo, parou no tempo. As novidades cessaram, as criações midiáticas perderam eficiência e poucos foram os produtos que ganharam, de fato, destaque coletivo, como aconteceu com a Rodeo Bag, lançada apenas em fevereiro de 2024, sendo um sucesso de vendas incapaz de anular toda a calamidade.

Quando não há mais espaço para um grande criativo em meio a seu próprio caos, é hora de descartá-lo ou realocá-lo? Para Francesca Bellettini, CEO do grupo Kering, e Stefano Cantino, CEO da Gucci, a segunda opção parece mais adequada.

“O profundo entendimento de Demna sobre a cultura contemporânea, juntamente à sua vasta experiência na concepção de projetos visionários, o estabeleceu como um dos criativos mais influentes e talentosos de sua geração. Sua nomeação como Diretor Artístico é o catalisador perfeito para reacender a energia criativa da Gucci. Estou ansioso pela colaboração de Demna e Stefano enquanto eles conduzem a Gucci a uma nova era de sucesso.” – Francesca Bellettini

Correspondendo a cerca de 50% do faturamento total do grupo, a Gucci tem grande relevância para os investidores que, neste momento, parecem não concordar com a decisão. Após o anúncio, o preço das ações do grupo apresentou uma queda de 12%. Ainda assim, ao explorarmos o impacto que o profissional teve no passado, a expectativa de recuperação financeira e reconhecimento através de seu trabalho não parece tão ilusória.

Quando Sabato De Sarno assumiu a direção criativa da marca, o rumor era de que ele simplificaria o maximalismo exagerado de Michele para que, em seguida, um outro profissional pudesse desenvolver uma nova estética impactante. Após apenas dois anos no cargo, sua saída foi fortemente questionada, uma vez que o profissional não teve tempo para desenvolver algo relevante e efetivamente reconstruir o financeiro. Mas, restringindo sua missão ao especulado no início, o dever foi cumprido.

Agora, entre prazeres e desprazeres do público geral, a expectativa que fica é de uma Gucci não BALENCIAGuificada, mas uma Gucci DEMNificada, que será o ponto de partida de nova fase, uma nova construção imagética e conceitual desse profissional que tanto fez pela moda e, agora, recebe uma segunda chance.