Um estudo recente, realizado pela Universidade de Baltimore com a empresa de segurança digital Cheq, revela que as marcas irão gastar até o final deste ano US$ 8,5 bilhões com marketing de influenciadores; o número aumenta para US$ 10 bi em 2020. É uma quantia extraordinária para um momento de aparente transição nesse mercado, quando o trabalho com influenciadores que têm milhões de seguidores está sendo questionado ao mesmo tempo em que cresce o mercado de micro (cerca de 10 mil seguidores) e nano influencers (cerca de 1.000 seguidores).
Mais alarmante é a informação de que fraudes nesse meio custarão aos anunciantes mais de US$ 1.3 bilhão em 2019, podendo crescer para US$ 1.5 bilhão em 2020. A pesquisa foi publicada ontem em sites como Fashionista, The Fashion Law e Business of Fashion.
Mas o que define fraude nesse mercado? A mais comum é comprar seguidores para inflar contas com números falsos, seja de seguidores ou comentários feitos por bots ou click farms. Outra prática comum são os “pods” de influenciadores, em que eles trocam engajamento. “Esta operação envolve um influenciador comentando ou curtindo um certo número de postagens e sendo reembolsado com comentários em suas próprias atividades, explica Roberto Cavazos, professor que escreveu o relatório.
Outra tática amplamente utilizada, segundo o relatório, é a contratação de serviços automatizados que agem sob o nome dos influenciadores para seguir as pessoas e deixar de segui-las novamente, crescendo de forma turbinada. Em termos práticos, essa ferramenta passa a seguir 500 usuários e, quando 200 o seguirem de volta, o serviço automatizado dá um unfollow neles. Nada disso, naturalmente, é o que as empresas imaginam na hora de pagar por uma campanha com influenciadores.
Como o número de seguidores regularmente integra as negociações, muitas vezes as marcas pagam um valor por um número mentiroso e que, naturalmente, não trará a ela os resultados esperados. Segundo Cavazos, uma celebridade como Kim Kardashian, com milhões de seguidores reais, pode cobrar até US$ 300 mil por post. Já influenciadores top de moda, como Chiara Ferragni, pode ganhar US$ 12 mil por postagem.
E comprar seguidores é fácil e barato. Nos Estados Unidos, 1.000 seguidores no Youtube sai por US$ 49 (aprox. R$ 184). No Instagram sai por US$ 16 (R$ 60). Na Rússia tem até uma máquina que vende seguidores e likes, localizada dentro de um shopping em Moscou.
Foto: Reprodução Vasily Sonkin
Em uma outra pesquisa analisada por Cavazos, descobriu-se que 25% dos seguidores de 10 mil influenciadores eram falsos. Outro estudo que falou com 800 agências de marketing revelou que dois terços delas trabalhavam com influenciadores com seguidores falsos. Com estatísticas como essas, Cavazos acredita que 50% dos níveis de engajamento em conteúdo patrocinado são falsos.
Um relatório do ano passado conduzido pela empresa Points North Group, mostrou que 78% dos seguidores dos influenciadores contratados pelo hotel de luxo Ritz Carlton eram falsos. Já a L’Occitane teve uma perda menor: 39%.
E claro, há também os wannabes que querem ser contratados por grandes marcas e criam conteúdos que não são verdadeiros. Por exemplo, uma pessoa está passando um fim de semana na praia por conta própria, mas faz posts tagueando marcas, dando a entender que aquilo é uma viagem patrocinada e que ela tem um relacionamento ou uma parceria em andamento com aquela grife.
As marcas e os influenciadores não perdem apenas dinheiro, mas a confiança do consumidor e do fã, algo que pode seriamente afetar essa comunidade. O estudo aponta um declínio em relação ao que já foi visto como uma forma de publicidade mais autêntica e confiável em comparação aos métodos mais tradicionais, constatando que, hoje, “apenas 4% dos internautas confiam no que os influenciadores estão dizendo nas redes sociais”.
Por conta disso, gigantes como Zara passaram a trabalhar com micro influenciadores. Segundo a Cheq, hoje, ela emprega 2421 influenciadores, sendo que destes, 522 são micro.
Será que os nanos e micros de hoje irão repetir os mesmos exemplos? Ainda é cedo para ver que rumo esse mercado irá tomar, mas certamente novas políticas e regulamentações, mais transparentes, poderiam surgir.