Por Guilherme Meneghetti

O americano David Matthew Olson acaba de criar uma marca de moda cujo objetivo não é exatamente fazer coleções como esperaríamos de uma marca nova. Na verdade, através de um novo posicionamento, ele começou a pensar na moda como meio para trazer à tona um manifesto político, acima de um manifesto de moda propriamente dito. Com suas roupas, Olson pretende questionar e denunciar os problemas da indústria e do marketing do setor. O nome diz (quase) tudo: Future Garbage.

A história como tudo começou é bem semelhante à de outras marcas. Certa vez Olson personalizou uma jaqueta jeans aplicando nela parte de uma camiseta antiga da Destiny’s Child, extinta banda de Beyoncé. As pessoas viram, gostaram e começaram a pedir. Seguindo a vibe dos anos 1990, ele foi aplicando em jaquetas pedaços de camisetas do Notorious B.I.G e da TLC. As coisas foram fluindo e então ele deu vida à Future Garbage.

Até que foi pego de supetão por uma questão que lhe deixou inquieto: ainda que apenas personalizasse peças, será que ele realmente queria vender mais do mesmo?Sem, talvez, questionar, provocar, denunciar? As pessoas já não consomem demais novos produtos sem nem saber por que ou de onde vêm, para onde vão? Lembrou, então, do documentário O Século do Ego (The Century of the Self), que detalha o surgimento do marketing moderno apropriando-se das teorias de Sigmund Freud, Anna Freud e Edward Bernays e com isso começou a questionar o consumismo como um todo. “A indústria quer vender mais roupas e para isso paga celebridades para vesti-las e dizer: ‘Ei, você não quer se expressar através de suas roupas?'”, ele aponta. “E essa foi uma espécie de nascimento da moda para o consumidor. Nos disseram que sua personalidade é o que você compra”.

David Matthew Olson / Reprodução

Então novas ideias foram surgindo. Ex-comediante, em 2013 Olson desistiu de tentar o sonho hollywoodiano e trocou Los Angeles por Estocolmo, na Suécia, para fazer mestrado em marketing e mídia. Uma vez formado e trabalhando como diretor criativo da Rebtel, empresa sueca de comunicação, em vez de deixar de lado a Future Garbage, decidiu aplicar-lhe outro escopo: o de questionamento e denúncia, para além do simples ato do varejo.

Como? Ele compra moletons e jaquetas de liquidação na Weekday, marca que está sob o guarda-chuva da H&M, e as customiza. Perguntado se não estaria indo contra ao objetivo que ele mesmo traçou à Future Garbage, comprando peças de uma fast-fashion, alegou que a ideia é evitar que as peças que não são vendidas na H&M sejam queimadas como combustível a usinas de energia na Suécia, segundo reportou o Bloomberg. Mas isso é algo que pretende mudar nas próximas coleções e usar roupas 100% usadas.

Cada peça customizada (ele lança uma por vez e as nomeia #FG001, #FG002, e assim por diante) traz consigo uma mensagem, que é detalhada nos vídeos de até um minuto (que ele chama de “propaganda”) postados em seu site. A partir do modelo da primeira jaqueta que criou da Destiny’s Child, por exemplo, pôs em cheque o feminismo de Beyoncé e aplicou na peça a frase: “Who Run The World? (First World) Girls” (Quem manda no mundo? As garotas do primeiro mundo, em tradução livre), aludindo à música da cantora lançada em 2011.

Isto porque, em 2016, Beyoncé teve seu nome relacionado ao trabalho escravo por causa da Ivy Park, sua marca fitness em parceria com a Topshop, que produz peças no Sri Lanka pagando salários pífios a seus funcionários. Antes disso, a cantora também teve acordo multimilionário com a H&M, “que talvez seja um dos maiores opressores de mulheres no mundo todo no que diz respeito ao trabalho escravo no terceiro mundo”, segundo Olson. Por isso, mesmo enquanto homem, a mensagem feminista de Beyoncé o incomodou. “Estou apenas tentando trazer à tona essa hipocrisia”, entrega.

Outro exemplo é o moletom preto estampado com um Avant Garbage. A ideia foi atentar à questão de que atualmente algumas marcas têm, de fato, falado mais sobre transexuais e/ou produzido campanhas e desfiles com casting composto por esse público, mas não necessariamente preocupam-se com políticas a seu favor e acabam visando somente o lucro. E assim outras marcas também se apropriam do discurso da moda ética apenas como estratégia de marketing e, na prática, é diferente – o que inspirou o moletom que está escrito Ethically Stolen.

No site, Olson explica o preço de cada peça baseando-se no custo de fabricação mais as horas trabalhadas em um país desenvolvido. Para comprá-las é necessário enviar e-mail para futuregarbagefuturegarbage@gmail.com