“Precisamos transferir o conhecimento ao consumidor”, diz diretor global de inovação da PUMA

Heiko Desens conversou com o FFW sobre o novo Suede, moda circular e futuro

Heiko Desens, diretor criativo e de inovação global da PUMA / Foto: Cortesia
Heiko Desens, diretor criativo e de inovação global da PUMA / Foto: Cortesia

A marca Puma acaba de divulgar uma versão experimental de seu tênis mais conhecido, o Suede, tornando-o biodegradável. O calçado utiliza a mais alta tecnologia disponível hoje e foi feito a partir de materiais sustentáveis, como a camurça Zeology, TPE biodegradável (o material que vemos nos tapetes de yoga) e fibras de cânhamo. Ele chega ao mercado globalmente em janeiro de 2022.

Quem está por trás desse projeto é Heiko Desens, diretor criativo e de inovação global da Puma, que conversou comigo pelo Zoom sobre como uma empresa deste tamanho opera para criar um produto mais sustentável em uma indústria que gera tanto lixo.

O RE:SUEDE é o primeiro programa circular a ser lançado sob o “Circular Lab” da marca – um novo hub de inovação, comandado por especialistas em sustentabilidade e design, que trabalham para desenvolver o futuro dos programas de circularidade da marca. Até 2025, a Puma pretende reduzir o desperdício, aumentando para 75% o nível de poliéster reciclado em seus produtos, estabelecendo esquemas de devolução de peças em seus principais mercados e desenvolvendo opções de materiais reciclados para couro, borracha, algodão e poliuretano.

Leia abaixo trechos da conversa com Heiko sobre sustentabilidade, processos circulares e futuro da moda.

Como diretor de criação, quais são as limitações que uma produção circular ou mais sustentável traz?

Esse é um novo território para nós designers. Há algumas limitações, mas é também um campo em que podemos explorar e experimentar muito mais. As limitações, se eu puder ser bem específico, é encontrar os materiais certos e mudar a mentalidade em relação aos materiais comuns, que são fáceis de usar e encontrar porque são distribuídos em alta escala. Precisamos mudar para outros materiais, mas certamente você encontrará limitações de preços. Mas essa é a mudança, sair e procurar por materiais específicos e que são melhores. Aqui a gente tem um time bem jovem de designers e para eles é bem estimulante pegar essa estrada, é para onde eles querem ir.

E quais são as limitações tecnológicas da produção circular para uma empresa do porte da Puma?

Vou dividir essa resposta em dois tópicos. Uma coisa é: muitos dos materiais mais sustentáveis não estão necessariamente preenchendo os requisitos de qualidade e durabilidade da indústria do esporte. Esse é um dos desafios que temos enquanto indústria. A outra questão está no processo do ciclo de vida de um produto. A principal limitação é gerenciar o fim de vida de um produto; é ter o produto de volta em vez dele acabar num aterro. Isso piora com a globalização, as remessas internacionais, distribuição global… E isso se aplica a muitos outros tipos de negócios também.

Muito se tem ouvido sobre sustentabilidade na indústria da moda. Você, não só como diretor de criação de uma grande empresa, mas também como observador, vê realmente progresso nessa direção, ou é mais marketing? Vemos muitas pesquisas dizendo que as novas gerações são muito aberta a essa questão ao mesmo tempo em que consome o fast fashion extremo da Shein.

Sim, realmente há um mundo tóxico responsável por muito do green washing que vemos. Aqui nós não queremos ser os primeiros nem os mais barulhentos. Sempre digo ao time: isso não é sobre quem grita mais alto e lança as primeiras novidades no mercado. O objetivo  é fazer produtos melhores. Essa é a meta. Precisamos ser realistas ao fato de que a indústria que nós pertencemos não é a mais sustentável. Mas nós estamos indo nessa direção. Ninguém se torna sustentável do dia pra noite, e isso vai levar anos. Nós fazemos o que podemos, tentamos o melhor, mas não é no ano que vem que seremos emissão zero. Uma porcentagem muito alta do nosso poliéster é reciclado, mas não divulgamos porque acho que isso é algo que é necessário fazer, é o único jeito de seguir, não é algo para se gabar. Há muitos anos também temos uma porcentagem alta de algodão orgânico em algumas camadas dos nossos tênis. Isso precisa ser a base do que fazemos e essa é a meta: cobrir o maior número de materiais sustentáveis nos nossos produtos.

Como a Puma lida com a questão do lixo hoje? 

Com o RE-SUEDE estamos atacando mais, mirando mais no ciclo de vida do produto. Então criar um sapato biodegradável é uma solução. Outra coisa que estamos trabalhando também é o uso de monomateriais em que 99% deste material pode ser reciclado. Então temos aqui dois projetos internos que adereçam essa questão do lixo e  de buscar soluções.

O tênis RE:SUEDE, o primeiro calçado biodegradável da Puma / Foto: cortesia
O tênis RE:SUEDE, o primeiro calçado biodegradável da Puma / Foto: cortesia

A mudança de atitude de uma empresa também exige uma mudança de atitude ao consumir. Como você deve informar e educar seu consumidor global sobre essa mudança de mentalidade? 

Esse é um tópico muito sério porque informar sobre a procedência, por exemplo, é uma chave para o sucesso. Com o tênis biodegradável, a gente queria criar uma comunidade em torno desse projeto onde responsabilidades são passadas ao consumidor. Precisamos transferir o conhecimento e educar o consumidor, afinal um produto não se torna biodegradável no seu jardim. É preciso uma solução tecnológica inovadora para biodegradar sob circunstâncias específicas. Por isso criamos uma comunidade de cerca de 500 pessoas e passamos a elas o aprendizado correto e ouvimos de volta como eles se sentem em relação ao produto. Elas recebem o sapato e depois de um tempo nos devolvem pra gente fazer os testes de biodegradação. Não adianta a gente criar um produto sustentável e a pessoa, no final, jogar ele numa lata de lixo, então esse conhecimento precisa ser trocado. E temos também que trazer soluções mais simples que todos possam entender.

Você pode dar uma ideia de como o Circular Lab atua dentro da Puma?

Se você realmente ama produto, é um momento muito fascinante porque dissecamos o tênis de dentro pra fora e de trás pra frente e entender: isso é um material ruim, esse aqui é bom, esse não é tão bom, como podemos substituir, etc. É inovação, mas também tem um approach cru e manual. E o tempo todo nos perguntamos: como podemos fazer isso, onde podemos ter o melhor suede, que tipo de cola podemos usar que seja biodegradável… Tivemos muitos aprendizados e descobrimos muitas oportunidades novas nesse processo.

Eu sei que é muito trabalhoso, mas para quem gosta de produto, parece um playground.

E é mesmo. Os designers estão levando esse assunto muito a sério e queremos melhorar a questão de sustentabilidade na nossa indústria. E a gente não precisa forçar nossos jovens talentos a criar algo que seja sustentável: eles já partem desse principio.

Você acredita que o futuro da moda é circular? Se sim, quando é esse futuro?

Eu acredito que o processo circular é uma parte essencial da moda sustentável no futuro. Acredito verdadeiramente que o futuro da sustentabilidade está na inovação, em soluções inovadoras. Na moda há soluções mais simples, como fazer peças em monomateriais e que possam ser totalmente reciclados. São essas soluções que vêm da inovação.  É a conversa que eu tenho todo dia no estúdio (risos).


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