Como modernizar uma marca de 182 anos construída em cima de sua herança? Um legado de excelência, mas também inteiramente tradicional. A joalheria Tiffany & Co. é um bom exemplo de como caminhar por essa linha tão fina e complicada. Um passo errado e ela pode perder seus clientes antigos e fieis ou assustar seu novo target, os Millennials. A icônica marca precisa inovar e mudar sua imagem sem se desviar de sua história.
A virada começou em 2015 após dois anos de resultado fracos nas vendas e nenhum crescimento. Entra em cena o CEO Alessandro Bogliolo, ex-Diesel e Bulgari, contratado para promover essa mudança. “Fui chamado para descobrir porque uma marca tão incrivel como a Tiffany não estava crescendo”, disse ao jornal londrino The Times. “A responsabilidade de proteger o legado é enorme, mas você corre o risco de perder o contato com o resto do mundo”. E, neste período de constante transformação, era exatamente isso o que estava acontecendo.
Bogliolo então traz para perto o designer Reed Krakoff, ex-diretor criativo da Coach e de sua marca própria que, como bom americano, sabe pensar roupas e acessórios casuais e fáceis de usar. Krakoff vira o primeiro Chief Artistic Officer da Tiffany em seus 180 anos de história. “Quero criar um tipo de luxo casual que não tenha sido super projetado. Também sou um pouco pragmático como designer e queria que
fosse algo fácil de usar”, disse à Vogue UK. Levou um ano até que o designer conseguisse passar para os funcionários os tipos de formas, tons e profundidade das pedras que ele queria para tornar suas ideias realidade. “Os artesãos se perguntaram algumas vezes por que eu estava fazedo aquilo”. Segundo Andrea Davey, Vice Presidente de Marketing Global, disse à CNN, “a ideia é tirar a formalidade do luxo”.
Então, em termos de design, Krakoff trouxe linhas mais jovens, lúdicas e até mais baratas (levando em conta que o barato da Tiffany ainda é caro) feitas para construir uma nova imagem e criar buzz. Segundo o analista Oliver Chen, ouvido pela CNN, “a marca está operando no senso de urgência e agilidade é prioridade”.
Peças da primeira coleção de Reed Krakoff para a Tiffany / Reprodução
Porém, uma empresa com a história e o tamanho da Tiffany não pode ser transformada somente através do design. A mudança tem que ser verdadeira e de dentro pra fora.
Em paralelo às mudanças estéticas e de comunicação, a marca anunciou um tratado de transparência de diamantes já em execução, onde passa a compartilhar com seus clientes a proveniência de seus diamantes comprados recentemente. Ao rastrear cada um deles com um número de série gravado a laser e invisível a olho nu, a Tiffany dá aos clientes informações geográficas de compra específicas de cada pedra. Assim, o consumidor pode se assegurar de que esses diamantes são livres de conflitos.
E no caso de fornecedores com várias operações gerenciadas (de forma responsável), os diamantes ganham o nome de “seleção de Botsuana”, já que a maioria deles é extraída de Botsuana, além de minas na Namíbia, África do Sul e Canadá. Cerca de 80 a 90% dos diamantes registrados individualmente foram fornecidos por operações próprias na Bélgica, Botsuana, Ilhas Maurício, Vietnã e Camboja, onde artesãos contratados pela marca planejam, cortam e lapidam diamantes brutos. Os 10% restantes, os fornecedores cumprem o Protocolo de Garantia de Registro de Proveniência de Diamante da Tiffany, que garante que os diamantes não são originários de países com queixas sobre direitos humanos relacionadas a diamantes, como Zimbabwe e Angola.
Campanha da Tiffany / Cortesia
No ano passado, a marca também lançou uma campanha mais inclusiva, mostrando casais gays e negros, finalmente reforçando sua maneira de enxergar o amor – a primeira campanha com casal gay foi em 2015. Fotografada em Nova York por Peter Lindbergh, as imagens mostram casais em vários estágios do relacionamento, incluindo um casal de homens. No site Believe in Love vemos os casais misturados a frases que o autor David Sedaris disse sobre seu parceiro e textos da escritora nigeriana Chimamanda Ngozi Adichie.
Aqui no Brasil, a resposta foi positiva, segundo nos conta Luciana Marsicano, diretora geral da Tiffany&Co. Brasil. “A resposta imediata foi bastante positiva. Obviamente, existem clientes e fãs mais conservadores que não gostaram da campanha, mas o volume foi pequeno, inexpressivo frente aos novos clientes que trouxemos para a marca. Inclusive, ganhamos muitos novos clientes após esta campanha, clientes que pontuaram que não esperavam que uma marca de 182 anos liderasse este tipo de campanha e ficaram surpresos e felizes”.
Certamente, há ainda um longo caminho a percorrer no quesito represetatividade. A Tiffany ainda simboliza um consumidor branco, hétero e milionário, mas essa mudança na comunicação não deixa de ser significativa e importante.
Já o anúncio Believe in Dreams, também de 2018, fala com os jovens na linguagem que lhes parece interessante. No filme, vemos a atriz Elle Fanning se encantando com uma vitrine da loja ao som de Moon River quando, de repente, ela entra no mundo contemporâneo ao som de A$AP Ferg. Atrair os Millennials não é objetivo principal, mas é uma meta importante. “Se você não fizer isso, coloca seu modelo de negócios em risco para o futuro”, analisa Chen.
Introducing our new campaign, featuring @ElleFanning and @maddieziegler and Tiffany’s first-ever recording, a remixed version of “Moon River” with original lyrics by @ASAPferg. #TiffanyBlue #TiffanyPaperFlowers pic.twitter.com/Afw3hhcPGE
— Tiffany & Co. (@TiffanyAndCo) May 4, 2018
Outra iniciativa foi renovar a loja da Quinta Avenida enquanto muitos outros varejistas estão deixando seus pontos na região em busca de alternativas menos caras. Um dos princípios da loja física é investir em ações para fazer o consumidor sempre voltar e uma taca de mestre foi o Blue Box Cafe, onde você pode, literalmente, tomar um breakfast at Tiffany’s. Inteiro no azul que é a marca registrada da joalheria, ele se tornou um dos restaurates mais instagramáveis de Nova York.
Blue Box cafe: agora todo mundo pode fazer um breakfast at Tiffany’s / Reprodução
Com campanhas que passam imagens de inclusão, conexão com celebridades jovens e influentes (Kendall Jenner, etc), um café azul e feito para o Instagram e uma forma mais atual de promover sua herança (vide o colar que Lady Gaga usou no Oscar), a Tiffany viu suas vendas aumentarem e começa a colher os efeitos da mudança.
Juntos e aos poucos, Bogliolo e Krakoff modernizam sem radicalizar e entendem que o segredo do mercado de luxo é oferecer uma combinação de artigos caros e mais baratos, para clientes que têm idades variadas e vêm de países diversos, manter os antigos e atrair os novos e incluir em vez de excluir. Não é uma tarefa fácil e existe um comprometimento gigante e sem data de validade. Mas ainda assim vale o esforço porque hoje, talvez o maior risco seja não correr risco.